Wie du relevante Touchpoints im B2B-Customer-Lifecycle besser kennenlernst

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Jana Behr
Jana Behr

Heutzutage bestimmen Kunden den Markt. Grund dafür ist die Digitalisierung und die damit gestiegene Markt-Transparenz. Kundenbedürfnisse wirklich zu verstehen, ist für Marketer, Produktmanager, UX Designer, Vertrieb und Customer-Support deshalb erste Priorität. Besonders hilfreich erweist sich die Orientierung an den Touchpoints entlang des Customer Lifecycles. Wir zeigen dir, wie du Kundenfeedback dazu nutzt, um an den wichtigsten B2B-Touchpoints noch besser zu performen.

Jede Phase im Customer Lifecycle hat ihre eigenen Touchpoints. Insgesamt sind es etwa 221 Touchpoints, so eine Studie zum Customer-Touch-Point-Management von Esch/Absatzwirtschaft anlässlich der DMEXCO 2016. Du kannst natürlich nicht alle kennen und optimal bedienen, aber die für dein Business relevantesten sollten dir bekannt sein, um sie stetig zu optimieren.

Denn wenn du diese Touchpoints zu deinen Kunden nicht auf den Punkt bedienst, läufst du Gefahr, ihn zu verlieren. Auf die falschen Touchpoints zu setzen, kostet dich ebenfalls Geld und Zeit. Damit du weißt, wie gut sich deine Kunden bei diesen wichtigsten Touchpoints aufgehoben fühlen, solltest du dir in regelmäßigen Abständen Feedback einholen.

 

In jedem Punkt top sein

Im Zuge der Digitalisierung stehen uns mehr Kommunikationskanäle als früher zur Verfügung. Die Optionen für Kunden mit Unternehmen in Kontakt zu treten und sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren sind komplex und vielfältig.

Das macht es für Unternehmen schwerer den Überblick zu behalten. Wann findet die erste Begegnung mit dem Kunden statt? An welchem Punkt entscheidet er sich wirklich für dein Angebot? Was braucht er wann, um eine Entscheidung für sich zu treffen?

Wie ergeht es dem Kunden während der Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung? Was braucht er noch, um dein Unternehmen gerne zu empfehlen? Die wichtigste Aufgabe von allen Abteilungen entlang des Customer Lifecycles besteht deshalb darin, die Kontrolle über die wichtigsten Touchpoints zu haben.

Es geht darum, am richtigen Touchpoint, in der richtigen Phase des Customer Lifecycles, die richtigen Angebote mit der optimalen Usability zu verknüpfen, um die Kundenzufriedenheit durch eine großartige Customer Experience zu steigern.

 

Customer Service an erster Stelle

Hört sich zwar anstrengend an, ist aber eine Herausforderung, die ihr meistern müsst. Der Customer Service sollte deshalb erste Priorität sein. Der Schlüssel dazu: schnelle kanalübergreifende Erreichbarkeit.

Denn wenn du die Probleme deiner Kunden schnell löst, steigt die Kundenzufriedenheit, was wiederum die Kundenloyalität wachsen lässt und damit den Customer Lifetime Value – was das Ziel jedes Unternehmens ist.

Um die Wachstumspotenziale entlang des Customer Lifecycles zu identifizieren, ist es zunächst wichtig, die Erfahrungen des Kunden mit deinem Unternehmen, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu verstehen. Eine Customer Journey Map, inklusive der Touchpoints, veranschaulicht diese Erlebnisse.

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Was sind Touchpoints und welche gibt es?

Wie der Name sagt, bezeichnen Touchpoints die Momente, in denen der Kunde mit deinem Unternehmen, deinen Mitarbeitern, deinen Produkten oder Dienstleistungen in Berührung kommt. In diesen wenigen Minuten oder Sekunden musst du bzw. dein Unternehmen performen und alles geben.

Denn diese wenigen Augenblicke zeigen deinem potenziellem Kunden, ob das, was du versprichst, auch taugt. Das ist deine Bewährungsprobe und du hast in jedem Touchpoint nur eine Chance, absolutes Verlangen zu schüren, deine Kunden zu Wiederholungstätern zu machen oder sie zum Weitersagen anzustiften.

Um das zu schaffen, musst du die einzelnen Touchpoints kennen und verstehen. Bekannt ist die Gruppierung von Touchpoints mit dem Akronym EPOMS:

  • Earned Touchpoints: Bewertungen, Presseberichte,
    Weiterempfehlungen usw.
  • Paid Touchpoints: Anzeigen, Bannerwerbung, Adwords,
    TV- und Radiospots, Plakate usw.
  • Owned Touchpoints: Website, Unternehmensblog,
    Kundenmagazin, Online-Shop, Firmengebäude, Ladengeschäft usw.
  • Managed Touchpoints: Facebook, Apps im externen
    App-Store, externes Callcenter, Messestand usw.
  • Shared Touchpoints: Erfahrungsberichte, Erklärvideos,
    E-Books, Presseartikel, Tweets, Forenbeiträge usw.

 

Touchpoints im Customer Lifecycle einordnen

Bei Touchpoints handelt es sich nicht um voneinander unabhängige Ereignisse, sondern um eine zusammenhängende Ereignis-Kette, die ein Kunde im Zuge des Customer Lifecycle durchläuft. Ganz so einfach, wie es sich jetzt aber anhört, ist es nicht.

Denn auch wenn grundsätzlich die Phasen des Customer Lifecycle (Awareness, Consideration, Purchase und Retention) immer die gleichen sind, treffen Kunden auf unterschiedliche Touchpoints, je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung und der Vorlieben der Kunden.

Für eine großartige Customer Experience müssen mehrere Abteilungen Hand in Hand arbeiten – so zum Beispiel, wenn dein Marketing einen Qualified Lead an deinen Vertrieb übergibt, um ihn in einen Käufer zu konvertieren.

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Touchpoints definieren

Wie definierst du jetzt für dein Business die wichtigsten Touchpoints? Erst einmal musst du dir darüber klar sein, wie detailliert deine Touchpoints definiert sein müssen. Dabei gibt es eine Formel: Je detaillierter, desto aufschlussreicher.

Du solltest jedoch immer den Zweck deiner Analyse im Auge behalten. Oft genügt es, nur ein paar Touchpoints näher unter die Lupe zu nehmen. Um die Touchpoints zu bestimmen, siehst du dir den Customer Lifecycle an, den deine Kunden üblicherweise durchlaufen.

Das heißt von der ersten Wahrnehmung deines Produkts oder deiner Dienstleistung an, meist ist dies die Website oder eine Google Ad, bis zum Ende, also bis zum wiederholten Kauf oder der Weiterempfehlung deines Angebots durch deinen Kunden.

Die Relevanz der einzelnen Touchpoints variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Auch die Anzahl ist nicht die gleiche. Ihr müsst für euer Unternehmen herausfinden, welche die wichtigsten Touchpoints für den erfolgreichen Verkauf eurer Produkt oder Dienstleistungen sind.

 

Kunden-Feedbacks als Basis zur Optimierung

Befragungen helfen dir an dieser Stelle auf zweierlei Art. Zum einen entdeckst du dadurch Touchpoints, die du gar nicht auf dem Schirm hattest und zum anderen kannst du durch Kunden-Feedbacks die Performance deiner Touchpoints verbessern.

Dazu kannst du unterschiedliche Daten und Methoden nutzen. Zum Anfang eignen sich externe Daten aus Reports oder Studien zum Kundenverhalten. Sie geben eine gute Übersicht über branchenübliche Berührungspunkte. Interne Befragungen und Feedbacks sind allerdings weitaus spezifischer.

So erfährst du aus Kundenbefragungen, wie deine Kunden deine Website gefunden oder deine Telefonnummer erfahren haben. Du kannst auch deine Mitarbeiter befragen, um ihre Erfahrungen mit Kunden zu erfassen. Klar, dass Offline-Befragungen nur nachgefragt, aber nicht beobachtet oder getrackt werden.

Deshalb bieten die Online-Touchpoints eine datenbasierte Möglichkeit, das Verhalten deiner Kunden zu beobachten. Dazu eignen sich Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter-Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen. So erfährst du schnell, über welche Kanäle du am besten verkaufst oder konvertierst.

 

Die Kundenzufriedenheit an relevanten Touchpoints zählt

Über Analyse-Tools erhältst du allerdings nur Antworten auf die Frage, „an welchen Punkten kommt mein Kunde mit dem Unternehmen in Berührung und welche scheinen besonders wichtig zu sein?“. Um Herauszufinden, wie zufrieden deine Kunden in diesen Momenten sind, musst du die Kundenzufriedenheit an den einzelnen Touchpoints messen.

Das hört sich einfacher an, als es ist. Es ist sehr aufwändig und teuer, die Zufriedenheit an jedem Berührungspunkt zu messen. Hinzu kommt, dass nicht jede Befragungsmethode zu jedem Touchpoint passt.

 

Befrage deine Kunden

Klar ist, du solltest deine Kunden selbst befragen und nicht nur auf die Einschätzung deiner Mitarbeiter setzen. Es gibt eine Vielzahl von Methoden, die du dazu nutzen kannst. Besonders hochwertige Ergebnisse erhältst du mit qualitativen Interviews.

Diese kannst du aber aus Zeit- und Kostengründen nur mit einer begrenzten Anzahl von Kunden führen. Der Nachteil: Die Stichprobe ist eventuell nicht repräsentativ. Ganz nach dem Motto „die Masse macht’s“ funktionieren quantitative Befragungen – online, telefonisch oder per Post.

In der Regel nutzt du dafür Fragebögen, mittlerweile sind Online-Befragungen üblich. Sie lassen dir einen großen Gestaltungsspielraum durch die Kombination von Text, Bild, Ton und Film.

 

Die wichtigsten Methoden zur Kundenbefragung

Im Folgenden bekommst du einen Überblick über die gängigsten Methoden und KPIs zum Erfassen von Kundenfeedback. Die Methoden sind jeweils für verschiedene Anwendungsfälle geeignet, daher ist es wichtig, die Unterschiede der Methoden zu verstehen. Für die Befragung zur Kundenzufriedenheit haben sich folgende Methoden und KPIs bewährt:

Net Promoter Score (NPS)

Eine einzige Frage ermittelt den Zufriedenheits-Score deiner Kunden „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt/das Unternehmen/die Dienstleistung XY jemandem weiterempfehlen und warum?“ Auf einer Skala von 0 bis 10 kann der Befragte antworten.

Die Weiterempfehlungsbereitschaft ergibt sich aus der Subtraktion der relativen Häufigkeit der Promoter (10 und 9) und der Kritiker (alles ab 6 abwärts). In dem Zusammenhang mit Touchpoints, kannst du mit dem NPS zum Beispiel abfragen, ob deine User deinen Newsletter oder deinen Kundensupport weiterempfehlen würden.

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Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der CSAT ist eine weitere Metrik für Befragungen zur Kundenzufriedenheit. Er macht genau das, was er soll. Auf einer Skala von zum Beispiel 1 – 3, 1 – 5, oder 1 – 10 weist er die Kundenzufriedenheit auf. Der Durchschnittswert aller Kunden ist der CSAT-Score.

Customer Effort Score (CES)

Beim CES geht es um die Anstrengung, die ein Kunde hatte, um sein Problem zu lösen. In der Regel gibt es dazu sieben Abstufungen von sehr geringem Aufwand bis sehr hohem Aufwand. Er eignet sich vor allem für Serviceprozesse und Touchpoints, wie zum Beispiel Hotlines, FAQs oder Reklamations-Workflows.

Things Gone Wrong (TGW)

Beim Things Gone Wrong, der aus dem Lean Six Sigma-Ansatz stammt, gibt die Anzahl der Beschwerden Aufschluss darüber, wie zufrieden die Kunden sind. Bezugsgrößen sind 100, 1.000 oder bis zu 1.000.000 Einheiten an verkauften Produkten beziehungsweise erbrachten Dienstleistungen.

Im ungünstigsten Fall liegt der Wert bei 1 oder höher, was bedeutet, dass du mindestens eine Beschwerde pro gewählter Einheit erhältst.

Social-Media KPI/Social Sentiment

Soziale Medien sind eine wertvolle Quelle, um herauszufinden, wie zufrieden deine Kunden mit deinem Produkt oder deinem Service sind. Hier brauchst du im Grunde keine Umfrage zu starten, obwohl du auch die einfach zu bedienenden Umfrage-Tools, zum Beispiel bei Facebook, nutzen kannst.

Aber im Prinzip musst du deine Social-Media-Kanäle nur regelmäßig im Blick behalten, um deinen Kunden zuzuhören. Hilfreiche Tools sind Google Alerts, Mention oder Social Mentions Search.

Online-Umfragen

Online-Umfragen werden genutzt, um empirische Daten zu Problemen, Zielen oder Bedürfnissen der Kunden an den einzelnen Touchpoints zu erhalten. Vorteile gegenüber Offline-Befragungen auf Papier ist die Filterführung.

Beispiel: Der Proband sieht Frage D nur, wenn er zum Beispiel in Frage A eine 5 eingegeben hat. Online-Umfragen ermöglichen zudem die Anpassung von individualisierten Fragebogen-Inhalten, die Fragenrotation bzw. Randomisierung, oder die Rotation von Fragenblöcken.

Du kannst zum Beispiel schiebbare Regler einsetzen, Drag & Drop nutzen oder Bilder und Videos integrieren. Neben zahlreichen Vorteilen, wie zum Beispiel der Kosteneinsparung oder die geringere Einflussnahme durch den Interviewer, sind Online-Umfragen insgesamt viel schneller zu realisieren als Telefon- oder Vor-Ort-Umfragen.

Der größte Vorteil: Die Umfragestatistiken sind meist schon in Echtzeit einsehbar, sodass du deine Touchpoints basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen zeitnah optimieren kannst.online-umfrage


Wichtig: Passe deine Erhebungsmethode individuell an deine Zielgruppe, die Phase des Customer Lifecycle und den einzelnen Touchpoints an.

 

Schwachpunkte bei Touchpoints aufdecken

Um eventuelle Schwachpunkte bei deinen Touchpoints zu identifizieren, empfehlen wir regelmäßig Feedback bei deinen Usern und Kunden einzuholen. Dabei kommt es darauf an, dass du der jeweiligen Zielgruppe die richtigen Fragen stellst und auch die richtige Feedback-Methode wählst.

Zu wissen, woran es bei einem Touchpoint hakt, ist wichtig, denn die Touchpoints sind miteinander verknüpft und beeinflussen sich gegenseitig. So kann ein Post mit richtigem Hashtag und Shop-Verlinkung einen Conversion-Hype auslösen.

Bei zu vielen negativen Bewertungen auf Portalen bricht der Kunde schon in der Consideration-Phase ab. Deshalb ist es wichtig, über die wichtigsten Touchpoints mit einem umfassenden Monitoring und mit Befragungen auf dem Laufenden zu bleiben – und im Notfall auch negativen Tendenzen oder Kundenerfahrungen zeitnah entgegenzuwirken.

 

Fazit: Mehr Kundenzufriedenheit durch gezielte Touchpoint-Optimierung

Wenn du deine eigene Touchpoint Map erstellt hast, gilt es, diese auch zu nutzen und mit Hilfe der empfohlenen Feedback-Methoden zu optimieren. Vielleicht integrierst du an der einen oder anderen Stelle zusätzliche Touchpoints. Das Ziel: eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Berührungspunkt.

Denn dein Kunde kann seine Reise jederzeit abbrechen. Eine kleine Enttäuschung reicht da oft schon aus. Wir hoffen, wir haben dich mit unseren Tipps zum Thema Touchpoints inspiriert, um eventuelle Lücken in deiner Touchpoint Map aufzudecken. Wenn du diese schließt, erzielst du garantiert eine höhere Kundenzufriedenheit und einen höheren ROI.

Bedanke dich bei deinen Kunden für ihr Feedback! Überrasche sie mit einem kleinen Geschenk und halte sie auf dem Laufenden darüber, was aus ihrem Vorschlag geworden ist. Frage auch bei den Kritikern nach, entschuldige dich und schaffe die bestehenden Probleme aus der Welt!

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Über den Autor

Jana Behr ist IT-Fachredakteurin, Bloggerin und Content-Marketing-Queen aus Köln. Leidenschaftlich gerne beschäftigt sie sich mit Themen rund um IT, Digitalisierung und natürlich Content-Marketing. Neben ihrer Tätigkeit als Texterin und Autorin unterstützt sie mit ihrer Agentur aproposcontent mittelständische Unternehmen kreativ dabei, mit einer erfolgsorientierten Strategie im Content-Marketing voll durchzustarten!