Wie du Kundenzufriedenheits-Maßnahmen zielführend priorisierst

27 Minuten Lesezeit
Jens Jacobsen
Jens Jacobsen

    Am Ende einer Kundenbefragung hast du eine lange Liste mit vielen Ideen, wie ihr die Customer Experience verbessern könnt. Doch wie entscheidest du, womit ihr anfangt? Welche Maßnahmen sind erfolgversprechend, welche eher nicht? In den meisten Teams wird nach Bauchgefühl entschieden. In manchen entscheidet einfach der Vorgesetzte nach dessen Bauchgefühl. Doch die Priorisierung nach Bauchgefühl ist keine gute Lösung, denn damit liegt man allzu oft falsch.

    Zum Glück gibt es etliche Modelle, die dir dabei helfen, es besser zu machen. Wie du dabei vorgehen kannst, veranschauliche ich in diesem Artikel.

     

    Vorhandene Kennzahlen zugrunde legen

    Prüfe, ob du vielleicht schon Metriken hast, die du für die Beurteilung zugrunde legen kannst. Ein guter Startpunkt ist z.B. die Berechnung des Return on Investment. Damit wisst ihr, welche Maßnahme wie viel Gewinn bringt.

    Aber nicht für alle Maßnahmen lässt sich der ROI sinnvoll berechnen. Wenn ihr z.B. eine Customer Journey Map erstellt, dann hast du damit viele wertvolle Informationen über eure Kunden vor Augen und kannst viel bessere Entscheidungen treffen. Aber einen direkten ROI kannst du dafür nicht ermitteln.

    Entscheidend ist immer, dass ihr als erstes die Kunden bzw. Nutzer so gut wie möglich kennenlernt und im Zuge dessen ihre Pain Points und Erwartungen ermittelt. Dann erst geht es weiter. Wenn du feststellst, dass hier Defizite liegen, solltest du dich zunächst um diese kümmern.

     

    Methoden zur Priorisierung

    Die ROI-Ermittlung ist manchmal nicht möglich, oftmals nicht einfach und generell immer aufwändig. Wenn man den ROI also nicht bereits ermittelt hat, empfehle ich wie folgt vorzugehen:

    Interne Kriterien bestimmen

    Für eine erste Einordnung bzw. Bewertung der gefundenen Probleme bzw. Schwachstellen fragst du:

    1. Wie schwerwiegend ist das gefundene Problem?

    Eine übliche Kategorisierung für diese Fragestellung ist:

    • Showstopper: Kunden kündigen, oder Interessenten werden wegen dieses Problems nicht Kunde.
    • Gravierend: Das Erlebnis ist negativ, die Nutzung erschwert, der Eindruck schlecht, Beschwerden kommen.
    • Schwer: Der Kunde ist genervt.
    • Mittel: Der Kunde hat mehr Mühe als nötig.
    • Leicht: Ästhetische Details; Kleinigkeiten, die nur Wenigen auffallen

    Anstelle dieser Begriffe kannst du auch Zahlen nehmen von 1 bis 5 – aber die haben den Nachteil, dass man nicht sofort weiß, ob 1 für die kritischen Probleme steht oder für die leichten.

    Stufen, um Probleme der Kundenzufriedenheit bewerten

    Meist kennzeichnet man die Kategorien zur Bewertung der Probleme mit Symbolen, um sie leichter erkennbar zu machen.



    Manche nutzen auch nur 4 oder nur 3 Kategorien – das ist Geschmackssache. Wichtig ist in jedem Fall, dass du die identifizierten Probleme mit dieser Methode aus Sicht der Kunden klassifizierst. Gleichzeitig ist das auch eine Bewertung aus Business-Sicht. Denn wenn die Kunden nicht zufrieden sind, leidet das Business.

    In den meisten Fällen sind die für die Kunden problematischsten Punkte auch die, die für euer Business am kritischsten sind.

    2. Wieviel Aufwand verursacht die Problembehebung?

    Manchmal wird zu den oben genannten Kriterien noch ein Aufwands-Kriterium ergänzt. Das heißt, du gibst zu jedem gefundenen Problem noch an, wie hoch der geschätzte Aufwand sein wird, um das Problem zu beheben. Etwa:

    • Hoch
    • Mittel
    • Gering

    Passend zur Arbeitsweise in deinem Team solltest die 3 Kriterien definieren:

    • "Hoch" kann z.B. bedeuten, dass der Aufwand zur Behebung des Problems länger als ein Sprint dauert (zeitlich definierter Umsetzungszyklus von 1, 2 oder 4 Wochen).
    • Oder du legst fest, wie viele Personentage die Problembehebung erfordert. So könnte „Hoch“ z.B. bedeuten, dass zur Lösung 3 Personentage nötig sind.

    Diese Methode mit den zwei Kategorien Schwere und Aufwand ist schnell und einfach umzusetzen, und diese Arbeitsweise solltest du in jedem Fall einführen, wenn ihr derzeit noch gar nicht priorisiert. Wenn es noch etwas genauer sein soll, dann gibt es noch weitere Möglichkeiten zur Verfeinerung.

    Klassiker Nr. 1: Eisenhower-Matrix 

    Wenn es um die Priorisierung von CX-Maßnahmen geht, befasst du dich letztlich mit der Entscheidungsfindung. Und diese ist ein altbekanntes Problem. Dem US-Präsidenten Dwight Eisenhower (in den 1950er Jahren Präsident) wird die nach ihm benannte Matrix zugeschrieben.

    Sie besteht aus 4 Quadranten, die gebildet werden aus den 2 Achsen Dringlichkeit und Wichtigkeit.

    dringlichkeit-wichtigkeit-1

    Eigentlich liegt die Einteilung auf der Hand – und doch hilft sie, Probleme zu sortieren und zu gewichten:

    • Unwichtige Probleme aussortieren: Man sollte denken, die Methode ist trivial, und doch ist sie ein Werkzeug, was dir vor allem dabei hilft, die Dinge zu benennen, um die du dich überhaupt nicht kümmern musst. Denn wenn wir eine Liste mit Problemen oder Verbesserungsideen vor uns haben, dann neigen wir dazu, sie einfach alle abarbeiten zu wollen. Mit Hilfe der Eisenhower-Matrix wirst du dir klar, dass das gar nicht nötig ist. Sondern, dass du einzelne Dinge auch einfach mal ignorieren kannst.
    • Erleichtert die Teamarbeit: Besonders hilfreich ist die Matrix im Team: Wenn ihr in einer Besprechung gemeinsam die Einteilung vornehmt, dann stellt ihr so schnell fest, wenn nicht alle die gleiche Sicht auf Dringlichkeit und Wichtigkeit haben. So kommt ihr schnell und strukturiert in eine zielorientierte Diskussion.

    Klassiker Nr. 2: Entscheidungsmartix

    Einen Schritt weiter als die Eisenhower-Matrix geht die Entscheidungsmatrix. Dabei bewertest bzw. priorisierst du Elemente aufgrund mehrerer quantitativer und qualitativer Kriterien.

    Das kann ganz einfach sein oder auch recht komplex. An einem Beispiel siehst du am besten, wie es funktioniert. Dabei setzen wir die verschiedenen Methoden in der Praxis ein:

    Nehmen wir an, du hast in deiner letzten Kundenumfrage herausgefunden, dass folgende Punkte für mehr als 30% eurer Kunden zutreffen:

    • Die Kunden finden die Antwortzeiten auf Mails an den Kundenservice zu lang.
    • Sie mögen den Sprachassistenten nicht, der sie im Call-Center begrüßt, bevor sie zu einem Mitarbeiter durchgestellt werden.
    • Sie finden die Inhalte des Kunden-Newsletter uninteressant.
    • Sie hätten gerne eine Funktion auf der Website, über die sie einen Rückruf vereinbaren können.


    Eine einfache Beurteilung sähe dann z.B. so aus:

    Thema Schwere Aufwand für Optimierung
    Antwortzeit Mails verkürzen mittel hoch
    Optimierung Sprachassistent gravierend hoch
    Relevanz Newsletter verbessern mittel mittel
    Rückrufvereinbarung einbauen leicht gering



    Die Eisenhower-Matrix ergibt jedoch ein anderes Bild:

    dringlichkeit-wichtigkeit-2

    Die 4 Optimierungsmöglichkeiten angeordnet in der Eisenhower-Matrix. Je nachdem, wer die Elemente platziert, kann das Bild auch ganz anders aussehen.


    Hier zeigt sich auch die Schwäche der Eisenhower-Matrix: Die Platzierung der Elemente passiert ein Stück weit auch wieder aus dem Bauchgefühl heraus.

    Da liefert die Entscheidungsmatrix etwas leichter nachvollziehbare Werte. Und, ganz wichtig: Ihr könnt die Entscheidungsmatrix auch von allen Teammitgliedern ausfüllen lassen und dann einen Durchschnittswert errechnen. So kommt ihr zu tragbaren Kompromissen, ohne stundenlang diskutieren zu müssen.

    In unserem Beispiel sähe die Entscheidungsmatrix so aus, erstmal nur von dir selbst ausgefüllt:

    Thema Einfluss auf Zufriedenheit Einfluss auf Zahlung/
    Kündigung
    Einfluss auf Nutzungs-häufigkeit Gesamtwert Ø
    Antwortzeit Mails verkürzen 3 1 1 1,7
    Optimierung Sprachassistent 5 2 2 3
    Relevanz Newsletter verbessern 3 1 4 2,7
    Rückrufvereinbarung einbauen 2 2 1 1,7



    Das ist die einfachste Form.

    Der nächste Schritt ist, auch deine Kollegen zu fragen. Dann wärst du bei solch einem Bild (hier haben insgesamt 3 Kollegen abgestimmt):

    Thema Einfluss auf Zufriedenheit Einfluss auf Zahlung/
    Kündigung
    Einfluss auf Nutzungs-häufigkeit Gesamtwert Ø
    Antwortzeit Mails verkürzen 3/2/4
    (Ø 3)
    1/1/2
    (Ø 1,3)
    1/1/3
    (Ø 1,7)
    2
    Optimierung Sprachassistent 5/5/5/
    (Ø 5)
    2/1/2
    (Ø 1,7)
    2/2/2
    (Ø 2)
    2,9
    Relevanz Newsletter verbessern 3/4/4
    (Ø 3,7)
    1/1/1
    (Ø 1)
    4/2/4
    (Ø 3,3)
    2,7
    Rückrufvereinbarung einbauen 2/5/2
    (Ø 3)
    2/2/3
    (Ø 2,3)
    1/1/1
    (Ø 1)
    2,1



    Alternativ könnt ihr auch jede Abteilung eine Wertung abgeben lassen, z.B. Produktentwicklung, Finanzen, Marketing, Sales, IT usw.

    Die nächste Ausbaustufe ist, Gewichtungsfaktoren einzubauen. Das heißt, du gibst jedem Kriterium noch eine Gewichtung, wie stark es in die Entscheidung eingehen soll.

    Kriterium 1: Einfluss auf Zufriedenheit
    (mit Wertung von 3 Personen: A, B, C)

    Thema A B C Σ Gewichtung Σ gewichtet
    Antwortzeit Mails verkürzen 3 2 4 3,0 2 6,0
    Optimierung Sprachassistent 5 5 5 5,0 2 10,0
    Relevanz Newsletter verbessern 3 4 4 3,7 2 7,3
    Rückrufvereinbarung einbauen 2 5 2 3,0 2 6,0



    Kriterium 2: Einfluss auf Zahlung/Kündigung
    (mit Wertung von 3 Personen: A, B, C)

    Thema A B C Σ Gewichtung Σ gewichtet
    Antwortzeit Mails verkürzen 1 1 2 1,3 3 3,9
    Optimierung Sprachassistent 2 1 2 1,7 3 5,1
    Relevanz Newsletter verbessern 1 1 1 1,0 3 3,0
    Rückrufvereinbarung einbauen 2 2 3 2,3 3 6,9



    Kriterium 3: Einfluss auf Nutzungshäufigkeit
    (mit Wertung von 3 Personen: A, B, C)

    Thema A B C Σ Gewichtung Σ gewichtet
    Antwortzeit Mails verkürzen 1 1 3 1,7 1 1,7
    Optimierung Sprachassistent 2 2 2 2,0 1 2,0
    Relevanz Newsletter verbessern 4 2 4 3,3 1 3,3
    Rückrufvereinbarung einbauen 1 1 1 1,0 1 1,0


    Zusammenführen der gewichteten Summen aller drei Kriterien (K1-K3):

    Thema K1 K2 K3 Gesamtwert
    Antwortzeit Mails verkürzen 6,0 3,9 1,7 1,7
    Optimierung Sprachassistent 10,0 5,1 2,0 2,0
    Relevanz Newsletter verbessern 7,3 3,0 3,3 3,3
    Rückrufvereinbarung einbauen 6,0 6,9 1,0 1,0

     

    Und schließlich könnt ihr auch noch den Aufwand für die Umsetzung mit berücksichtigen. In dem Fall nimmst du kleine Zahlen für viel Aufwand – denn die Sachen, die viel Arbeit sind, sollen ja eine geringere Priorität bekommen als solche, die viel Mühe bei der Umsetzung machen.

    Das Schöne an der Entscheidungsmatrix ist: Damit habt ihr eine klar geordnete Liste, an der ihr euch orientieren könnt.

    Der Nachteil: Manchmal wird es vorkommen, dass dir das Ergebnis nicht passt. Das liegt dann meist daran, dass die Gewichtungsfaktoren nicht stimmen. Aber nachträglich etwas an diesen zu ändern, kann die Methode ad absurdum führen: Damit läufst du Gefahr, sie so zu manipulieren, dass am Ende das herauskommt, was du von Anfang an wolltest. Daher solltest du dieser Versuchung besser widerstehen.

    Nur am Rande erwähnt sei noch eine spezielle Form der Entscheidungsmatrix: die Nutzwertanalyse (NWA). Diese ist in der Wirtschaft bekannt, und noch etwas komplexer, daher wird sie im Bereich der CX nur selten eingesetzt.

    ICE-Score

    Der ICE-Score ist dagegen weit verbreitet. Das Kürzel ICE steht für Impact, Confidence und Effort. Jedem dieser Punkte gibst du nun einen Wert:

    • Impact: Hier bewertest du den Einfluss, den die Maßnahme auf die CX hat
    • Confidence: Hier bewertest du, mit welcher Sicherheit, du sagen kannst, ob die Idee die CX tatsächlich verbessern wird
    • Effort: Hier bewertest du, welchen Aufwand du betreiben musst, um die Idee umzusetzen

    Für jeden dieser Punkte gibst du einen Wert von 1 bis 10 und bildest dann die Summe von allen dreien. Damit hat jede mögliche Maßnahme einen Wert zwischen 3 und 30. Alles, was du nun noch tun musst, ist, diese Liste absteigend zu sortieren – so weißt du, in welcher Reihenfolge ihr am besten vorgeht.

    In unserem Beispiel sieht das dann so aus:

    Thema Impact Confidence Effort Σ
    Antwortzeit Mails verkürzen

    4

    6

    8

    18

    Optimierung Sprachassistent

    6

    7

    9

    22

    Relevanz Newsletter verbessern

    5

    8

    6

    19

    Rückrufvereinbarung einbauen

    2

    7

    2

    11

     

     
    Der ICE-Score ist die Basis für etliche weitere Scores:

    RICE Framework & Co.

    RICE steht für:

    • Reach
    • Impact
    • Confidence
    • Effort


    Zu den 3 Kriterien des ICE-Scores kommt hier noch das Kriterium Reach (also die Reichweite) mit dazu. Mit der Reichweite wird bewertet, wie viele Kunden bzw. Nutzer von der Optimierung schätzungsweise profitieren werden.

    Das Ganze wird weiter ergänzt und präzisiert in diversen anderen Frameworks. Genannt sei beispielhaft das Framework von Gabrielle Bufrem, stellvertretend für viele andere. Es hat folgende Kriterien:

    • Reach
    • Customer Impact
    • Business Impact
    • Opportunity Cost
    • Confidence
    • Effort


    Es passt somit sehr gut für den Bereich CX.

    Die meisten Punkte kennst du bzw. sie sind selbsterklärend. Neu ist hier nur Opportunity Cost, die Opportunitätskosten. Das ist sozusagen das Geld oder die Zeit, die dir verloren geht, wenn du dich dieses Problems nicht annimmst. Also weil z.B. der Support-Aufwand unnötig hoch ist oder Kunden kündigen.  

    Du musst übrigens nicht zwingend immer mit Zahlen arbeiten und jedes Kriterium mit einem Punktwert versehen. Manche nutzen ICE & Co auch einfach nur als Denkhilfe und setzen Text in die jeweiligen Tabellenfelder. Das kann ein guter Start in die systematische Priorisierung sein.

    Jetzt noch zu zwei ganz anderen Methoden, die nicht wie die obigen aus dem BWL- bzw. Produktmanager-Umfeld kommen, sondern aus der Konzeption und der Nutzerforschung (User Research).

    Top-Task-Analyse

    Vor allem Anbieter von Software, digitalen Diensten und anderen Produkten stehen vor der Herausforderung, dass sie nie genau wissen, welche Funktionen die Nutzer wirklich brauchen. Erstens sind die Ressourcen (Zeit, Geld) begrenzt, und man kann deshalb nicht alles umsetzen. Zweitens führen zu viele Funktionen zu überladenen Produkten, die kaum noch zu überblicken und zu benutzen sind.

    Daher hat der irische Konzepter Gerry McGovern schon vor vielen Jahren die Top-Task-Analyse entwickelt. Die Vorgehensweise überrascht. Sie funktioniert wie folgt:

    1. Du legst deinen Kunden/Nutzer eine lange Liste mit möglichen Funktionen oder zu erledigenden Aufgaben ("tasks") vor, oft umfasst die Liste 50–80 Punkte.
    2. Deine Kunden sollen die 5 Aufgaben auswählen, die ihnen am wichtigsten sind. Manchmal bekommen sie dafür auch nur 3 Minuten Zeit.

    funktion-häufigkeit

    So ähnlich sieht normalerweise die Verteilung der Top-Tasks aus, wenn man ausreichend viele Nutzer befragt.

    Normalerweise beschweren sich die Nutzer und sagen, das könnten sie unmöglich überblicken. Aber genau das ist Teil des Erfolgsrezepts. Eine so lange Liste zu bearbeiten ist Stress. Und wenn Zeitdruck hinzukommt, ist das richtig Stress. Das zwingt das menschliche Hirn dazu, sich auf das Wichtigste zu konzentrieren – und damit haben wir die Teilnehmer an der Analyse genau da, wo wir sie haben wollen.

    Ab ca. 30 Befragten kristallisieren sich die die wichtigsten Tasks heraus. Meist sind es bei 75 Tasks um die 15, die von den meisten Teilnehmern genannt werden.

    Diese Methode hat sich zur Optimierung unzähliger Websites, Intranets, Anwendungen und Programmen bewährt. Mit ihr bekommst du mit relativ wenig Aufwand heraus, was euren Kunden/Nutzern wirklich wichtig ist. Dafür brauchst du natürlich ein paar echte Kunden bzw. Nutzer, denn mit Kollegen oder im Team kannst du diese Methode nicht sinnvoll anwenden.

    Dot-Voting

    Schließlich zum Abschluss noch eine gute und effektive Methode, wie ihr im Team gemeinsam eine Einigung in einer Besprechung oder im Workshop herstellt: mit Dot Voting.

    Dot Voting bedeutet „Punktekleben“. Bei dieser Methode kleben alle Teilnehmer Klebepunkte (Dots) auf die Vorschläge, die du als Skizze oder auch nur als Begriff auf ein Whiteboard oder Flipchart geschrieben hast. Gewonnen hat der Vorschlag mit den meisten Punkten.

    dot-vote
    Dot-Voting heißt nichts anderes als Punktekleben


    Die Methodik sieht so aus:

    1. Immer dann, wenn ihr euch nicht einigen könnt, dann kannst du in einer Besprechung diese Methodik nutzen. Das kann geplant sein, oder auch ganz spontan, denn dafür brauchst du normalerweise nur 15 bis maximal 30 Minuten.
    2. Sind die Ideen leicht zu visualisieren, zeichne für jede Idee ein Scribble oder Symbol auf eine Moderationskarte oder ein A5-Blatt (A4 gefaltet/halbiert). Oder du schreibst einfach ein Stichwort auf ein Post-It.
    3. Dann stellst du jede Idee nochmal in wenigen Sätzen vor bzw. du fasst das Wichtigste der Idee zusammen.
    4. Nun bekommt jeder Teilnehmer Klebepunkte – die Anzahl hängt davon ab, wie viele Ideen ihr zur Abstimmung habt. Es sollten nicht mehr als halb so viele Punkte pro Person sein, wie ihr Vorschläge habt. Wenn es also 6 Möglichkeiten gibt, dann verteilst du maximal 3 Punkte pro Person.
    5. Nun stellst du einen Timer und in den nächsten 3 Minuten müssen alle ihre Punkte auf die Vorschläge kleben, die sie am besten finden. Dabei darf man alle Punkte auf eine Idee kleben oder die Punkte schön verteilen. Und man darf natürlich auch für seine eigene Idee stimmen.
    6. Bei der Abstimmung sollte nicht gesprochen werden. Diese Methode dient dazu, eine Entscheidung zu fällen. Besteht noch Diskussionsbedarf, solltest du noch nicht abstimmen lassen.
    7. Am Ende sortierst du die Ergebnisse nach Punktwert – die mit den meisten kommen nach oben, und sind damit diejenigen mit der höchsten Priorität.

    Eine Variante dieser Methode ist die geheime Abstimmung. Dabei schreibt jeder auf einen Zettel, welche Ideen seine Punkte bekommen. Du sammelst diese dann ein und klebst die Punkte selbst. Das machst du z.B. dann, wenn du stark hierarchische Gruppen hast. Wenn also die Mitarbeiter sich am Vorgesetzten orientieren und warten, wo dieser seine Punkte hinklebt – um dann die eigenen Punkte ebenfalls dort zu platzieren.

     

    Wann welche Methode?

    Du siehst, es gibt eine ganze Reihe von Techniken, um von reinen Bauchentscheidungen wegzukommen. Doch wann nutzt du welche?

    Hier eine kleine Übersicht zur Auswahl der geeigneten Variante:

    Methode Zeit Komplexität Nutzen besonders geeignet für
    Schwere/Aufwand ° ° + schnelle Einschätzung
    Eisenhower-Matrix ° ° + Aussortieren der unwichtigen Themen
    Entscheidungs-Matrix + ° ++ gründliche Abschätzung; auch remote gut möglich
    Nutzwertanalyse ++ + ++ zahlengetriebene Teams
    ICE-Score ° + + einfache Priorisierung
    RICE-Framework + + ++ fortgeschrittene Priorisierung
    Top-Task-Analyse ++ ++ ++ Priorisierung Features/Funktionen
    Dot-Voting ° ° + Entscheidungsfindung im Team

     

    Die Priorisierung gut und strukturiert anzugehen, ist immer eine gute Idee. Passe aber den Aufwand an die Komplexität der Probleme an – du solltest für Dinge, die in wenigen Personentagen umgesetzt werden können, nicht eine Woche für die Priorisierung benötigen.

     

    Fazit: Priorisieren und zügig umsetzen

    Wer rein nach Bauchgefühl entscheidet, der setzt seine Ressourcen nicht optimal ein. Normalerweise ist es so, dass sowieso nie alle Verbesserungsideen umgesetzt werden. Das liegt daran, dass die Zeit bzw. Arbeitskraft nicht ausreichen, dass ein neues Projekt startet oder sich der Fokus verschiebt.

    Oder manche Probleme sind nicht mehr aktuell, weil sich das Produkt, die Website oder die Organisationsstruktur in der Zwischenzeit geändert haben.

    Daher ist es sinnvoll, wenn du die ganz dringenden Probleme gleich behebst und ebenso die ganz leicht zu behebenden. Damit hast du deine Ressourcen optimal eingesetzt und kannst so dafür sorgen, dass deine Arbeit immer den maximalen Effekt hat.

     

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    Über den Autor

    Jens Jacobsen

    Jens ist langjähriger UX-Berater für Web- und App-Projekte, sowie Autor des erfolgreichen Ratgebers „Praxisbuch Usability und UX“. Zudem teilt er seine Leidenschaft für die Usability, UX und User Research regelmäßig an Konferenzen, Corporate Trainings und über seinen Blog benutzerfreun.de.

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