Wie du den Grad der Kundenzufriedenheit messen kannst

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Jens Jacobsen
Jens Jacobsen

Warum sind Microsoft, Amazon, Apple, Alphabet/Google und Facebook die wertvollsten Unternehmen der Welt? Weil sie zufriedene Kunden haben. Bei diesen Firmen steht der Kunde im Mittelpunkt und sie tun alles, um ihre Kunden zufrieden zu stellen. Darin sind diese Firmen höchst konservativ, sie verfolgen eine uralte Strategie.

Bei Tante Emma hieß das noch: Der Kunde ist König. Klingt leicht angestaubt, ist aber auch für moderne Unternehmen der Weg zum langfristigen unternehmerischen Erfolg. Die Betonung liegt auf langfristig. Denn man kann durchaus mit attraktiven Preisen oder einzigartigen Produkten einen schnellen Umsatz machen.

Für die langfristige Bindung der Kunden an ein Unternehmen ist aber deren Zufriedenheit entscheidend. Treue Kunden haben viele Vorteile:

  • sie können mit viel weniger Marketingaufwand zum Kaufen motiviert werden
  • sie tendieren von sich aus zum Wieder-Kaufen
  • sie empfehlen das Unternehmen eher weiter
  • sie sind bereit, höhere Preise zu zahlen

Sinkt die Zufriedenheit der Kunden, ist das ein klares Warnsignal. Wenn du die Kundenzufriedenheit regelmäßig misst, dann bekommst du einen Negativtrend schnell mit. Nur so bleibt genügend Zeit, umzusteuern. Im Zeitalter von einfachsten Vergleichsmöglichkeiten (hohe Markttransparenz) ist die Loyalität gering, ein Wechsel des Anbieters schnell gemacht.

Und im Zeitalter von Social Media spricht es sich schnell herum, wenn viele Kunden unzufrieden sind. Das solltest du mitbekommen, bevor ein Shitstorm losbricht.

 

Vor der Messung: Ziele festlegen

Bevor du anfängst, irgend etwas zu messen, überlege dir, was du mit den Ergebnissen der Messung überhaupt anfangen willst. Viel zu oft kommt es vor, dass man einfach mal loslegt. Das ist schade, denn je besser du weißt, was du erreichen willst, desto aussagekräftiger und verwertbarer wird die Messung.

Frage dich also:

  • Warum messen wir die Kundenzufriedenheit genau?
  • Geht es um das Unternehmen als Ganzes oder um bestimmte Produkte?
  • Wollen wir nur die Kundenzufriedenheit erheben oder auch weitere Parameter/Messgrößen?
  • Wie oft wollen wir messen?
  • Wer soll die Ergebnisse bekommen/verstehen?
  • Was folgt aus den Ergebnissen? Was passiert, wenn die Zufriedenheit sinkt? Was, wenn sie steigt?

Erst wenn du Antworten auf diese Fragen hast, solltest du bestimmen, wie du weiter vorgehst.

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Sinnvoll messen heißt vergleichen

Ein ganz wichtiger Punkt: Das Messen der Kundenzufriedenheit bringt nur dann etwas, wenn du die gewonnenen Werte interpretieren kannst. Und das geht nur mit einer Basis für die Einordnung der Zahlen. Das heißt, die Messung der Zufriedenheit ist nur sinnvoll, wenn du eine Vergleichsbasis hast. Am leichtesten bekommst du diese, wenn du entweder:

  1. die Zufriedenheit mit Eurem Unternehmen mit der von Mitbewerbern vergleichst oder
  2. die Zufriedenheit mit Eurem Unternehmen im Zeitverlauf erhebst.

Mache dir daher immer bewusst, dass eine einzelne Messung ohne Vergleichsmöglichkeit nur wenig bringt.

 

Wie messe ich die Kundenzufriedenheit?

Im Wesentlichen gibt es zwei verschiedene Wege, die Kundenzufriedenheit herauszubekommen:

  • Quantitative Methoden: Umfragen
  • Qualitative Methoden: Fokusgruppen, Tiefeninterviews, Telefoninterviews, Produkttests wie Product Clinic

Die Umfrage ist der Weg, der auf der Hand liegt und an den die meisten als Erstes denken. Er ist direkt, oft weniger aufwändig als andere Methoden, etabliert und hat den Vorteil, dass am Ende ein Zahlenwert steht, den man schön vergleichen kann.

Generell bekommst du mit quantitativen Methoden statistisch abgesicherte Daten. Mit den qualitativen Methoden dagegen findest du dagegen eher Motivationen, Einstellungen und Verhaltensweisen heraus. 

Die Probleme mit Umfragen

Nicht verschweigen darf man aber, dass es auch nicht ganz unproblematisch ist, die Kunden einfach zu fragen. Denn jede Befragung hat ein paar grundsätzliche Probleme, die in der Natur der Sache liegen: Die Ergebnisse sind nicht so objektiv, wie man vielleicht denkt.

Sozialwissenschaftler befassen sich seit Jahrzehnten damit – wir wollen das hier nicht vertiefen. Du solltest nur wissen, dass es Phänomene gibt, welche die Antworten verfälschen. Ein Beispiel ist die soziale Erwünschtheit. Das heißt, dass Befragte tendenziell eher das antworten, von dem sie glauben, dass es gesellschaftlich positiv gesehen wird.

Geht es also z.B. um Klimaschutz, antworten viele Menschen, sie würden persönlich sehr auf Energieeinsparung achten. Sieht man sich dann aber die Zahlen zum Energieverbrauch oder CO2-Ausstoß an, merkt man: offenbar sind doch nicht so viele Menschen so umweltbewusst wie sie sich geben.

Und das muss nicht einmal ein absichtliches Schummeln sein – jeder von uns unterliegt solchen Phänomenen, selbst wenn wir sie kennen. Damit sind wir gleich bei der nächsten Fehlerquelle: Unser Gedächtnis ist nicht so gut, wie wir meinen.

Denn es ist kein Wissensspeicher, den wir einfach anzapfen können. Vielmehr erinnern wir uns oft nicht richtig, beschönigen Dinge, wenn wir ihnen positiv gegenüberstehen oder übertreiben Probleme, wenn wir dem jeweiligen Thema gegenüber negativ eingestellt sind.

Und schließlich gibt es dann noch die strategischen Antworten: Fragst du einen eurer Kunden, ob er bereit wäre, für euer Produkt auch mehr zu bezahlen, dann wird er wahrscheinlich "nein" antworten.

Denn er will ja nicht, dass Ihr die Preise erhöht. Wegen all dieser Einschränkungen ist es so wichtig, die Kundenzufriedenheit nicht nur einmal zu messen. Denn diese Effekte verzerren die Messung, sie sind aber bei jeder Messung weitgehend in gleichem Maß vorhanden.

Und so gleicht sich der Effekt aus, ein Vergleich der Werte aus mehreren Messungen ist demnach gut möglich.

Alternativen zur Kundenumfrage

Wegen den eben genannten Einschränkungen gibt es Alternativen zur Umfrage. Diese Alternativen liefern aber im Normalfall keine quantitativen Werte, also Zahlen, sondern nur qualitative Ergebnisse. Ihr bekommt mit den Alternativen also eher einzelne Geschichten und Meinungen. Diese sind sehr interessant, aber eben keine Metrik, die sich gut vergleichen lässt.

Bei Fokusgruppen diskutierst du mit 5 bis 8 Personen über euer Unternehmen oder euer Produkt. Dabei erfahrt ihr viel über die Meinung und Wahrnehmung eurer Kunden. Und auch zu eurer Konkurrenz. In Tiefeninterviews sprichst du mit einzelnen Personen und gehst, wie der Name sagt, in die Tiefe.

Beim Telefoninterview bleibst du etwas mehr an der Oberfläche, hier werden normalerweise hauptsächlich Wertungen erhoben und das Gespräch ist eher kürzer. Bei der Methode Product Clinic führst du einen Produkttest durch. Du lässt Probanden euer Produkt ausprobieren und sprichst dabei mit ihnen über ihre Erfahrungen.

Im Folgenden bleiben wir aber bei den Befragungen, mit denen wir die Kundenzufriedenheit als Metrik herausbekommen – wir also am Ende eine Zahl haben. Diese werden heute in den allermeisten Fällen als Online-Umfrage durchgeführt, weil das so viel schneller und kostengünstiger ist, als die Menschen per Telefon oder persönlich zu befragen.

Wen befrage ich? – Teilnehmer für Befragungen finden

Die Qualität jeder Befragung steht und fällt mit den Teilnehmern. Es gilt die Faustregel: Je mehr Personen mitmachen, desto zuverlässiger werden die Zahlen. Am besten sind natürlich Vollbefragungen – ihr fragt alle. Das ist bei Mitarbeiterbefragungen möglich, bei Kundenbefragungen geht das aber in der Regel nicht.

Daher fragst du üblicherweise nur eine Stichprobe. Idealerweise ist die Stichprobe repräsentativ – die Gruppe der Befragten enthält also aus allen Personengruppen die gleiche Anzahl wie sie in der Gesamtgruppe vorhanden sind. Das ist recht aufwendig zu erreichen, daher werden Sie in der Praxis bei der Kundenzufriedenheit meist einfach mit einer Zufallsstichprobe arbeiten.

Das ist in Ordnung, nur solltest du im Hinterkopf behalten, dass die Ergebnisse dadurch verzerrt sind. Vergleiche also am besten nur die Werte, die du auf die gleiche Art und Weise gewonnen hast. Die Grundfrage bei jeder Messung ist: Wie erreiche ich die Teilnehmer? Übliche Wege sind:

  • Website oder App
  • Newsletter
  • Anschreiben von Bestandskunden (Mail oder Brief)
  • Telefonisch
  • Persönlich, z.B. auf einer Messe (Fragebogen oder
    Tablet/POI-Terminal), im Wartezimmer oder im Laden
  • Straßenumfrage
  • Repräsentative Umfrage durch Marktforschungsinstitut

Die letzten beiden Wege kommen nur für große, bekannte Unternehmen in Frage – denn bei der Kundenzufriedenheit brauchst du ja Bestandskunden, und die findest du auf der Straße nur bei den ganz großen Unternehmen.

Für repräsentative Umfragen der deutschen Bevölkerung benötigst du übrigens mindestens 1.000 Teilnehmer. Dementsprechend teuer werden solche Umfragen. Wenn du aber nur ein Stimmungsbild erheben willst, kannst du schon mit um die 50 Teilnehmern erste Tendenzen erkennen.

Wie gesagt, je mehr Personen du befragst, desto belastbarer werden die Zahlen – für Details musst du etwas in die Statistik einsteigen und sich z.B. mit der Signifikanz auseinandersetzen.

Wann befrage ich? – der richtige Zeitpunkt für die Kundenbefragung

Was man im Eifer manchmal vergisst: Die Kundenzufriedenheit kann ich nur mit Kunden messen. Wenn du also auf der Website oder in eurer App Teilnehmer ansprichst, dann bekommst du auch Nicht-Kunden.

Das ist an sich kein Problem, nur musst du diese eben für die Messung der Kundenzufriedenheit aus der Ermittlung der jeweiligen Metrik herausnehmen. Auch nicht vergessen solltest du, dass der Zeitpunkt, an dem du die Frage nach der Zufriedenheit stellst, eine große Rolle spielt.

Fragst du nach dem Kauf eines Produktes nach der Zufriedenheit, dann wirst du sicher keine allzu schlechte Wertungen bekommen – sonst hätte die jeweilige Person ja nichts gekauft.

Fragst du dagegen nach einer Reklamation, dann wird der Wert sicher nicht so gut aussehen – selbst wenn die Reklamation gut abgewickelt wurde, Reklamieren macht niemandem Spaß.


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Um die Ergebnisse nicht zu verfälschen solltest du immer nur die Zahlen vergleichen, die in der gleichen Situation ermittelt wurden. Oder du machst eine gleichmäßige Mischung von Zahlen, ermittelst also Mittelwerte aus verschiedenen Situationen.

 

Empfehlenswerte Metriken zur Messung der Kundenzufriedenheit

Jetzt also endlich zu den Zahlen: welche Metriken eigenen sich denn nun für deinen Einsatzzweck am besten? Eine einfache Antwort gibt es nicht, denn wie immer kommt es darauf an, was genau du messen willst, wer die Zahlen interpretieren soll und mit welchen Zahlen du die Ergebnisse vergleichen willst.

  • Der CSAT  ist am üblichsten für die Kundenzufriedenheit und wenn es sonst keine Vorgaben gibt, würde ich persönlich den nehmen.
  • Für den NPS spricht, dass dieser in vielen Unternehmen schon erhoben wird und ihn viele Kollegen kennen, insbesonder die aus dem Marketing.
  • CES und TGW sind weniger gebräuchlich, aber durchaus interessant, wenn es um komplexere Prozesse geht bzw. mehr um die Servicequalität.

Interessanterweise korrelieren die Ergebnisse aller Metriken sowieso recht stark – das heißt, es ist gar nicht so entscheidend, für welche Metrik ihr euch am Ende entscheidet.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der bekannteste Wert ist der Kundenzufriedenheitsindex, Customer Satisfaction Score (CSAT). Dabei stellst du euren Kunden die Frage:Wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt X?  Je nachdem, was du messen willst, kannst du nach einem bestimmten Produkt fragen, nach dem Kundenservice oder dem Unternehmen als Ganzem.

Als Antwortmöglichkeiten gibst du eine Skala mit Werten von 1 bis 5 vor:

  1. sehr unzufrieden
  2. unzufrieden
  3. teils unzufrieden, teils zufrieden
  4. zufrieden
  5. sehr zufrieden

Manche arbeiten auch mit einer Skala von 1 bis 7, wenige mit 1 bis 10 oder auch nur von 1 bis 3. Den Wert des CSAT errechnest du, indem du den prozentualen Anteil der Personen ermittelst, die mit 4 oder 5 geantwortet haben.

Hast du also z.B. 100 Personen befragt, und 53 haben gesagt, sie sind zufrieden oder sehr zufrieden mit euch, dann liegt der CSAT bei 53% (53 Antworten mit zufrieden/sehr zufrieden dividiert durch 100 Teilnehmer, ausgedrückt als Prozentwert).

Der durchschnittliche CSAT unterscheidet sich recht stark je nach Branche. Für das produzierende Gewerbe (also Elektronik, Konsumgüter etc.) liegt er bei 80%, für die Finanzbranche bei 78%, für den Einzelhandel bei 77% und für die öffentliche Verwaltung bei 68%.

Net Promoter Score (NPS)

Recht üblich ist auch der so genannte Net Promoter Score (NPS). Auf Deutsch heißt er Promotorenüberhang – aber den Begriff verwendet praktisch niemand. Auch den NPS ermittelst du, indem du  eine einzige Frage stellst:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden? 

Die Antwortmöglichkeiten sind eine Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Wer 10 oder 9 antwortet, zählt als Promotor (Förderer). Wer 6 oder schlechter angibt, ist Detraktor (Kritiker). Der Wert des NPS errechnet sich aus dem Anteil der Promotoren minus dem der Detraktoren.

Der Wert liegt also zwischen –100 und 100%. Durschnittswerte des NPS sind beim Produzierenden Gewerbe 61, bei der Finanzbranche 50, bei Konsumgütern 48 und in der öffentlichen Verwaltung 52.

Customer Effort Score (CES)

Etwas neuer und weniger bekannt ist der Customer Effort Score (CES). Er misst, wie hoch die Kunden die Anstrengung (effort) empfunden haben, um mit Ihnen Geschäfte zu machen. Die Frage dazu ist:

Wie einfach oder schwierig war es für Sie, die Aufgabe zu lösen? 

Das kann noch konkreter formuliert sein wie "Ihr Problem zu lösen", wenn du die Frage z.B. nach dem Kontakt mit eurem Support stellst. Oder "den Einkauf zu erledigen", wenn es z.B. um euren Webshop geht.

Die Antwortmöglichkeiten sind:

  1. sehr schwierig
  2. schwierig
  3. weder noch
  4. einfach
  5. sehr einfach

Für die Auswertung ermittelst du im Normalfall einfach die Durchschnittsnote.

Things Gone Wrong (TGW)

Die letzte Metrik ist noch etwas unbekannter. Sie hat aber den Charme, dass du für diese gar keine Befragung machen musst. Denn Things Gone Wrong (TGW) ist schlicht und einfach der Anteil der Kundeninteraktionen, bei denen etwas schief gelaufen ist.

Also z.B. der Anteil der Reklamationen an der Gesamtmenge der Bestellungen. Oder der Anteil der Käufer, die den Support kontaktieren. Ausgedrückt wird der TGW meist als x von 1.000 oder x von 1 Million.

 

Keine wertvollen Infos verschenken

Bei allen Befragungen gilt: Verschenke nicht die Chance, wenn du schon mal die Chance hast, mit euren Kunden zu "sprechen". Stelle unbedingt immer noch eine offene Frage nach der Erhebung der Metrik. Bitte die Kunden in einem Freitextfeld, ganz kurz den Grund für ihre jeweilige Wertung anzugeben.

Damit bekommt ihr höchst wertvolle Infos zu möglichen Problemen – aber auch zu Dingen, die euren Kunden gut gefallen.

 

Mit welchem Tool messe ich die Kundenzufriedenheit?

Von der Technik her ist die Kundenzufriedenheitsmessung nichts Komplexes. Du brauchst letztlich nur ein Tool, welches eine einfache Umfrage in eure Website einbindet. Ihr bekommt dann Zugang zu einer anschaulichen Auswertung der Daten.

Achte dabei u.A. auf Folgendes:

  • Sind die Datenschutzrichtlinien erfüllt (DSGVO)?
  • Ist die technische Integration mit eurer Website einfach möglich?
  • Kannst du sofort starten, weil es Vorlagen für die Umfragen gibt?
  • Kannst du das Aussehen der Umfrage an eure Gestaltungsrichtlinien anpassen?
  • Ist die Umfrage werbefrei?
  • Kannst du alle Auswertungsmöglichkeiten bzw. Darstellungen erreichen, die du brauchst?
  • Ist der Anbieter auch dauerhaft verfügbar, so dass du mit wenig Aufwand vergleichbare Folgebefragungen durchführen kannst?

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Fazit: Wer misst, gewinnt

Wer seinen Unternehmenserfolg sichern will, der sollte die Zufriedenheit seiner Kunden kennen. Nur so kann ich meine Marktanteile sichern oder sogar ausbauen. Im Rahmen der systematischen Optimierung der Customer Experience (CX) könnt ihr auf solche Metriken heute schwer verzichten.

Wenn die Zufriedenheit abnimmt, sollte ich das mitbekommen, bevor ein Shitstorm losbricht. Ebenso, wenn die Konkurrenz mir die Butter vom Brot nimmt. Oder die digitale Disruption mein Geschäftsmodell obsolet macht. Also: lieber selbst messen und so die Möglichkeit haben, rechtzeitig gegenzusteuern.

Das Qualitätsmanagement schreibt Kundenzufriedenheitsmessung sogar vor. Davon ausgehend sind Verbesserungen nach dem KVP (Kontinuierlicher Verbesserungs-Prozess) gefordert.

Und das sollte immer auch euer Ziel sein: Die gesamte Customer Experience laufend verbessern und das Unternehmen damit voranbringen. Das schlägt sich dann auch in stetig besseren Werten für die Kundenzufriedenheit nieder – so macht das Messen auch immer mehr Spaß.

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Über den Autor

Jens ist langjähriger UX-Berater für Web- und App-Projekte, sowie Autor des erfolgreichen Ratgebers „Praxisbuch Usability und UX“. Zudem teilt er seine Leidenschaft für die Usability, UX und User Research regelmässig an Konferenzen, Corporate Trainings und über seinen Blog benutzerfreun.de.