Kundenzufriedenheit mit Kennzahlen belegen

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Jens Jacobsen
Jens Jacobsen

Kollegen und Vorgesetzten fehlt oftmals das erforderliche Vertrauen in die Maßnahmen des Customer Experience Management (CXM). Nicht zuletzt auch, weil oft nicht klar ist, wie man die Rentabilität von CXM verlässlich messen und belegen kann. Ohne aussagekräftige Belege für die Wirksamkeit und Rentabilität ist es für CX-Verantwortliche nahezu unmöglich, dennoch mehr Budget zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu bekommen.

In diesem Beitrag zeige ich auf, wie du die Rentabilität deiner CX-Maßnahmen ermitteln kannst. Du erfährst im Detail, wie du Daten zur Kundenzufriedenheit mit operativen Daten verknüpfst und dadurch den Return On Investment (ROI) messen und nachweisen kannst.

 

Was genau war nochmal der ROI?

Return on Investment — eine der  Business-Kennzahlen schlechthin. Aber woher kommt überhaupt dieser ROI? Auf Deutsch heißt er ‌Kapitalrendite, was kein Mensch außerhalb der Uni sagt. Bang for the buck hört man im Englischen öfter, also in etwa Knall für die Kröte:

Man fragt also bei jedem einzelnen Euro, wie viel Rendite dieser bringt, wie viele Euros ich durch die Investition des einzelnen Euros verdient habe.

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Der ROI ist eine der relevantesten Business-Kennzahlen. (Designed by Freepik)


Sehen wir uns die Kennzahl in Verbindung mit der Kundenzufriedenheit mal näher an:

  • Relevanz des ROI im Marketing: In einer Studie von 2010 sagen 77 Prozent der befragten Marketing-Manager, dass der ROI für sie eine sehr nützliche Metrik ist.
  • Unternehmenswachstum und CX in Relation gesetzt: Auch wenn Customer Experience (CX) ein Bereich ist, in dem wir oft qualitativ unterwegs sind, wird auch hier mehr und mehr quantitativ gearbeitet. Forrester Research hat beispielsweiße errechnet: Unternehmen, die „experience driven“ sind, haben 25% mehr Umsatzwachstum.
  • Und doch: Nicht immer performen CX-Leader in allen Branchen besser. Daher sollte der ROI nicht das einzige Kriterium sein, nach dem ihr eure CX-Aktivitäten beurteilt. Es kommt drauf an, strategisch vorzugehen, richtig zu messen und richtig zu kommunizieren.

Und genau das zeige ich dir im Folgenden.

 

KPIs der Kundenzufriedenheit zum Gradmesser für den Unternehmenserfolg machen

Der ROI ist natürlich nicht die einzige Kennzahl, nach denen Führungskräfte und Controlling beurteilen, ob eine Maßnahme ein Erfolg war oder ein Reinfall.

Genauso betrachten sie z.B. die folgenden Metriken um über die Zufriedenheit zu urteilen:

  • Umsatz
  • Gewinn
  • Anzahl der Neukunden
  • Customer Lifetime Value
  • Anzahl der Leads

Je nach Branche und Aufgabe kommen weitere Kennzahlen hinzu.

Als CX-Verantwortlicher kannst auch du wesentliche Metriken beisteuern, damit klar wird, dass Customer Experience entscheidend für den Unternehmenserfolg ist — eine Erkenntnis, die sich mehr und mehr durchsetzt.

Du rennst bestenfalls offene Türen ein, wenn du zeigst, dass Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit (wie etwa NPS oder CSAT) ebenbürtige Gradmesser für den Unternehmenserfolg sind. Dazu verknüpfst du diese mit operativen Daten wie beispielsweise den genannten Leads oder der Anzahl der Neukunden.

Berechnung des ROI

Fangen wir ganz am Anfang an: Bei der Berechnung des ROI. Diese ist für Einzelmaßnahmen super einfach:

ROI = (Gewinnsteigerung – Kosten) / Kosten

Ein simples Beispiel:

Du stellst bei einer Kundenbefragung fest, dass die Kunden nicht verstehen, wie sie euer Produkt in Betrieb nehmen. Über 50% rufen also bei der Service-Hotline an. Du engagierst eine technische Redakteurin und einen Grafiker und lässt eine bebilderte Anleitung erstellen und drucken. Diese legt ihr allen ausgelieferten Produkten bei. Kosten: 60.000 Euro.

Ihr messt wieder: Im nächsten Vierteljahr rufen 90% weniger Kunden bei der Kundenservice an. Gewinnsteigerung durch Kosteneinsparung dadurch: 190.000 Euro.

Mit einer schnellen Rechnung ermittelst du den ROI für diese Maßnahme zur Kundenzufriedenheit:

(190.000 € – 60.000 €) / 60.000 € = 2,2 €

Das heißt, für jeden Euro, den du investiert hast, hast du 2,2 Euro wiederbekommen.


Grundsätzlich gilt für die ROI-Kennzahl:

  • Ist der ROI-Wert unter 3 oder gar unter 2, sind wirtschaftlich denkende Menschen meist noch nicht zufrieden — denn investieren sie ihre Euros an anderer Stelle, bekommen sie möglicherweise mehr heraus.
  • Bist du über 3, wirst du auch das Controlling und die skeptischen Kollegen zufrieden stellen.

Wenn du dich bei dieser vermeintlich einfachen Rechnung nun fragst woher du die Basis-Kennzahlen zur Berechnung nimmstdarauf gehe ich im Kapitel „Probleme des ROI“ ein.

Kundenzufriedenheits-KPIs
Das Berechnen des ROI ist leicht, hat man einmal die benötigten Zahlen.
(Designed by Freepik)

Anwendung des ROI

Je weiter oben Führungskräfte in der Hierarchie sind, desto wichtiger ist ihnen der ROI. Er ist z.B. oft die grundlegende Kennzahl für die Verteilung des Marketingbudgets. Denn für Marketing kannst du unendlich viel Geld ausgeben. Du solltest das Geld aber dort ausgeben, wo es den größten Einfluss hat.

Ein Beispiel, wie sich durch die ROI-Berechnung in den letzten Jahren einiges im Marketingbudget verschoben hat:

Große Unternehmen arbeiten heute häufig mit Influencern nicht mehr mit Promis. Das heißt, es gibt weniger Millionen-Verträge für einzelne, der breiten Masse bekannte Personen wie Filmstars oder Spitzensportler.

Dafür zahlen die Marketingabteilungen sehr vielen Influencern wesentlich kleinere Beträge, oft nur ein paar Tausend Euro — oder vielleicht bekommen diese auch nur kostenlose Produkte. Dennoch sind diese Influencer in ihren Kreisen genauso bekannt und genießen sogar noch mehr Vertrauen als Promis. In der Summe erreichst du als Unternehmen also mit weniger Gesamtausgaben mehr, der ROI des Influencer-Marketing ist höher.

Seflie mit InfluencernDie meisten Influencer kennt außerhalb der Zielgruppe oft niemand. Dennoch sind sie heutzutage fürs Marketing sehr bedeutsam. (Designed by Freepik)

Probleme des ROI

So einfach die Formel des ROI ist, so schwierig ist es, die richtigen Werte zu bekommen, um sie in die Formel einzusetzen. Sehen wir uns nochmal unser Fall mit der Bedienungsanleitung an:

Im Vierteljahr nach Beginn der Maßnahme wurden 190.000 Euro weniger für die Service-Hotline ausgegeben. Schon in dieser Aussage sind zwei wichtige Faktoren drin, an denen du drehen kannst: Der Zeitraum und die Ersparnis:

  1. Zum Zeitraum: Warum ein Vierteljahr? Betrachtest du ein halbes Jahr, ist der ROI auf einmal doppelt so hoch. Oder du betrachtest ein ganzes Jahr. Oder nur 2 Monate.
  2. Zur Ersparnis: In unserem Anwendungsfall betreibt deine Hotline ein externes Unternehmen, das nach geleisteten Minuten abrechnet. Da ist die Berechnung nicht schwer. Ist die Service-Hotline aber intern, nutzen die Kollegen die neu gewonnene Zeit vielleicht anders:

    Die Kollegen vom Kundenservice nehmen sich mehr Zeit um die Anrufer besser zu beraten. Dadurch sind die Kunden zufriedener und kaufen vielleicht mehr. Dadurch kann die Gewinnsteigerung deiner Maßnahme sogar noch deutlich höher sein.

    Oder die Kollegen nutzen die gewonnene Zeit vielleicht für mehr Kaffeepausender Umsatz ändert sich durch die Maßnahme dann gar nicht. Oder er steigt doch wieder, weil die Kollegen weniger gestresst sind und seltener krank sind. Du siehst, je genauer du hinsiehst, desto schwieriger wird es.
  3. Auch die Kosten sind nicht klar. Im Beispiel hast du für Grafiker, Redakteurin und Druck 60.000 Euro ausgegeben. Aber was ist mit dem zusätzlichen Zeitaufwand, den die Mitarbeiter brauchen, um die Anleitung mit einzupacken?

    Und was ist mit der Zeit, die du gebraucht hast, um die beiden Dienstleister zu betreuen, den Druck zu organisieren und zu kontrollieren?

    Was ist mit der Kundenbefragung? Ohne die hättest du gar nicht herausgefunden, dass die Kunden eine Anleitung brauchen könnten. Müsstest du die Kosten dafür nicht auch berücksichtigen?

Du merkst: der ROI ist zwar scheinbar eine eindeutige Zahlaber seine Berechnung für Einzelmaßnahmen ist komplex, ein Stück weit subjektiv und fehlerbehaftet.

Unter anderem stehen folgende Punkte in der Kritik:

  • Eindimensionale Kennzahl: Manche Wissenschaftler kritisieren den ROI als zu eindimensional. Dieser berücksichtigt keine langfristigen Effekte, vor allem nicht auf die Marke sowie auf Umwelt und soziale Aspekte.
  • Schwieriges Zuordnen von Maßnahmen: Im Bereich Customer Experience und auch Marketing haben wir das Problem, dass wir den Erfolg unserer Maßnahmen kaum isoliert messen können. Denn fast immer gibt es parallel laufende Maßnahmen.

    In unserem Fall mit der Anleitung für die Kunden kann es ja sein, dass das Web-Team die Suchfunktion des Internetauftritts verbessert hat. Das beeinflusst natürlich auch die Anzahl der Anrufe bei der Service-Hotline. Oder es kann sein, dass die Hotline-Mitarbeiter geschult wurden und die Kunden daher mit einem Anruf ihr Problem gelöst bekommen, wenn sie früher mehrere gebraucht haben. Oder das Produkt selbst wurde verbessert. Oder die Käufergruppen haben sich geändertes sind nun mehr technisch versierte Nutzer dabei, auch dadurch sinken die Support-Fälle.

Vorteile des ROI

Wenn du jetzt denkst, der ROI ist zu schwer zu ermitteln, um nützlich zu sein, liegst du falsch. Ich zeige dir die Probleme auf, damit du weißt, worauf du achten musst. Der ROI ist immer mit Vorsicht zu interpretieren. Aber er kann dir wertvolle Orientierung bieten bei der Auswahl der vielversprechendsten Maßnahmen.

Und er kann dir eben helfen, bei Kollegen und Vorgesetzten den Wert deiner Arbeit zu demonstrieren.

Wichtig ist, dass du die Fäden in der Hand hältst, und die richtigen Werte auswählst, um den ROI zu ermitteln. Dabei hilft dir der folgende Abschnitt.

 

Hands on: Den ROI deiner Customer Experience-Maßnahmen einfach ermitteln

Welche operativen Kennzahlen sind für die ROI-Messung geeignet?

Wie wählst du nun aus, welche operativen Metriken für deinen Fall geeignet sind? Du stellst dir die Frage, welchen Einfluss eure CX-Aktivitäten haben. Also was ihr überhaupt verbessern wollt:

  • Führen eure Aktivitäten zu mehr neuen Kunden? Vermutlich nicht, das beeinflussen Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen meist stärker.
  • Führen eure Aktivitäten zu weniger Aufwand beim Support?
  • Zu mehr Wiederholungskäufen?
  • Zu mehr Käufen der Kunden zusätzlicher Produkte?
  • Zum Kauf teurerer Produkte?

Typische Kennzahlen, die in Frage kommen können, sind:

  • Umsatz
  • Umsatz pro Bestellung
  • Häufigkeit der Bestellung
  • Umsatz pro Kunde
  • Anteil Retouren
  • Anteil Support-Anfragen
  • Kündigungsrate
  • Wiederbestellrate
  • Anzahl der Empfehlungen (z.B. Kunden werben Kunden)
  • Anzahl positiver Nennungen in (Sozialen) Medien

Welche CX-Kennzahlen sind geeignet?

Die Auswahl der Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit fällt dir sicher leichter. Typischerweise wirst du dir eine oder mehrere von diesen ansehen:

  • Net Promoter Score (NPS): Einfache Kundenumfrage zur Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung des Unternehmens oder des Produkts auf einer Skala von Null bis Zehn.
  • Customer Effort Score (CES): Einfache Kundenumfrage dazu, wie leicht oder schwer die Durchführung einer bestimmten Tätigkeit für den Kunden war.
  • Customer Satisfaction Score (CSAT): Fokussiert auf die positiven Antworten einer Kundenbefragung um den Prozentsatz zufriedener Kunden zu ermitteln.

Dann gibt es noch ein paar weitere wie Things Gone Wrong (TGW) oder Quality of Customer Interaction (QCI). Wenn ihr solche spezielleren Metriken sowieso schon erhebt, sind sie möglicherweise gute Kandidaten, um sie mit den operativen Daten zusammenzubringen.

Wenn nicht, dann bleibe ruhig bei einer von den drei oben genannten, etablierten Metriken. In diesem Artikel halte ich mich im nächsten Absatz an den Net Promotor Score, zeige euch wie ihr den NPS berechnet und geschickt weiter verwendet.

Kombination operativer Kennzahlen mit CX-Metriken

Jetzt wird es spannend, denn du setzt die zwei ausgesuchten Metriken Schritt für Schritt miteinander in Bezug.

  1. Schritt: Segmentieren und NPS berechnen:

Generell ist es immer gut, die Kunden zu segmentieren entsprechend einer CX-Metrik und dann zu sehen, wo die Unterschiede bei den operativen Business-Metriken liegen.

Ein Beispiel:

Bei deiner letzten Kundenbefragung hast du für eure Bestandskunden den NPS erhoben, 10.912 haben geantwortet.

Damit hast du deine Segmentierung: Du teilst die Kunden in Promotoren, Indifferente und Distraktoren.

Du hast also z.B.:

Gruppe Anzahl Anteil
Promotoren 2.454 22%
Indifferente 7.524 69%
Distraktoren 934 9%

Net Promotor Score ist in dem Fall:  
22% Promotoren minus 9% Distraktoren, also 13.


  1. Schritt: Tatsächliche Weiterempfehlungen messen:

Jetzt siehst du dir an, wie häufig die Kunden tatsächlich eine Weiterempfehlung aussprechen. Voraussetzung ist natürlich, dass du ein "Kunde-empfiehlt-Kunde"-Programm hast (B2C), oder die Sales-Mitarbeiter jeweils von Neukunden abfragen, wer sie empfohlen hat (B2B).

Dann hast du die notwendige Info und kannst das zuordnen:

Gruppe Anzahl Anteil Empfehlungen
Promotoren 2.454 22% 12%
Indifferente 7.524 69% 7%
Distraktoren 934 9% 2%

Das ist schon ein erster Erfolg: Damit kannst du belegen, dass die Kunden, die angeben, sie würden euch weiterempfehlen, das auch tatsächlich tun.

Kannst du diesen Zusammenhang nicht nachweisen und sind die Empfehlungsraten in allen Gruppen ungefähr gleich groß, dann kann es sein, dass mit deinen Messwerten etwas nicht stimmt.

Prüfe die Erhebung sowohl der operativen Metriken wie auch die der CX-Kennzahlen. Probiere ebenfalls, ob du mit anderen Metriken eher zum Erfolg kommstdas ist normalerweise der Fall.

 

  1. Schritt: Den Wert der Empfehlungen berechnen

Du bleibst aber nicht bei dieser einen Zahl stehen. Vielmehr rechnest du jetzt aus, was die Empfehlungen wert sind:

Dazu brauchst du den durchschnittlichen Jahresumsatz pro Kunde. Vereinfacht nimmst du euren Gewinn (79.298.989 € in unserem Beispiel) und dividierst ihn durch die Zahl der Kunden (bei uns 71.281):

79.298.989 € Gewinn / 71.281 Kunden = 1.112,48 €

Nachdem du ja noch nicht wissen kannst, ob die neu gewonnen Kunden Promotoren, Indifferente oder Distraktoren werden, nimmst du den Durchschnittswert für alle eure Kunden. Der liegt im Beispiel bei den oben errechneten 1.112,48 Euro im Jahrdas ist also der Wert eines neuen Kunden.

Nehmen wir jetzt an, deine CX-Maßnahmen sind erfolgreich und du kannst den Anteil der Promotoren auf 30% steigern. Damit hast du statt nur 294 neu gewonnen Kunden jetzt 393 (bei konstanter Empfehlungsrate von 12%)das sind 98 mehr. Klingt nicht viel, macht aber einiges beim zusätzlichen Gewinn aus:

98 Neukunden * 1.112,48 € = 109.415,05 €

  1. Schritt: Den ROI der Kundenzufriedenheits-Maßnahmen berechnen:

Nun setzt du den erwirtschafteten Umsatz mit deinen Maßnahmen über die Berechnung der ROI Kennzahl in Relation. Haben deine CX-Maßnahmen z.B. 25.000 Euro gekostet, ist der ROI dieser Maßnahme:

(109.415,05 € – 25.000 €) / 25.000€ = 3,4

Das ist ein ganz hervorragender Wert und vermutlich jeder Entscheider im Unternehmen wird dir mit solchen Zahlen grünes Licht für solche CX-Maßnahmen geben.

Argumente dank historischer Daten

Was machst du, wenn du nicht so lange warten willst, bis deine CX-Maßnahmen greifen oder wenn du kein Budget bekommst?

Dann rechnest du mit historischen Daten. Wenn wir bei unserem Anwendungsfall bleiben, nimmst du also den aktuell ermittelten NPS und vergleichst diesen mit dem NPS vor einem Jahrdamit verknüpfst du Umsatz- und Kundenzahlen von heute und den entsprechenden Werten vor einem Jahr.

Kundenzufriedenheits-KPIs durch historische DatenIn vielen Ordner und alten Dateien finden sich historische Daten, die sich zur Kennzahlenberechnung zeitsparend nutzen lassen. (Designed by Freepik)

 

Vier CX-Kennzahlen-Fehler, die du vermeiden solltest

Fehler 1: ROI von CX-Maßnahmen als Zielsetzung

Den ROI ermittelst du möglichst zu Beginn deiner Reise. Denn damit hast du ein Werkzeug in der Hand, um die CX bei euch weiter voranzubringen. Du hast gute Argumente und kannst dafür sorgen, dass ihr laufend besser werdet. Damit kannst du auch untersuchen, in welchen Bereichen der CX sich es besonders lohnt, eine Verbesserung anzugehen.

Fehler 2: Schönfärben der Zahlen

Vorsicht ist an einer Stelle geboten: CX-Metriken wie der NPS oder der CSAT sind nur dann aussagekräftig, wenn sie korrekt gemessen werden. Sie sollen ja die Zufriedenheit der Kunden abbildenwerden sie künstlich erhöht, bringt das nichts.

Wenn Mitarbeiter etwa die unzufriedenen Kunden davon abhalten, die NPS-Frage zu beantworten, dann steigt der Wert des NPS, ohne dass ihr mehr zufriedene Kunden habt. So etwas kann vorkommen, wenn z.B. Bonuszahlungen an den Net Promotor Score geknüpft werden.

Fehler 3: Nur nach dem Gewinn sehen

Ein ganz wichtiger Punkt ist: Frage nicht nur, wie viel mehr Umsatz oder Gewinn deine Maßnahme zur Steigerung der Kundenzufriedenheit  bringt. Frage vielmehr immer auch: Wie viel Kosten spart ihr euch durch deine CX-Maßnahme?

Wenn ihr z.B. den Anteil der Promotoren steigert, dann bekommt ihr mehr Empfehlungen. Gleichzeitig habt ihr vermutlich mehr Umsatz durch häufigere Käufe der zufriedenen Kunden. Und, hier kommt der Spar-Effekt: Ihr bekommt weniger Support-Anfragen und müsst weniger Aufwand in die Kundenrückgewinnung stecken.

Eine wichtige Frage ist auch immer: Welche Kosten entstehen, wenn du keine CX-Maßnahmen durchführst?

Fehler 4: Nur was einen ROI hat, rechnet sich

Was mir auch sehr am Herzen liegt, so wichtig ich Metriken finde: Sie sind nicht alles. Nur weil du für eine Maßnahme keinen ROI nachweisen kannst, heißt das keinesfalls, dass sie nicht sinnvoll, ja vielleicht sogar überlebenswichtig für dein Unternehmen ist.

Denn was ist die Grundlage für euren Unternehmenserfolg? Dass ihr Produkte anbietet, die Kunden kaufen. Um solche Produkte entwickeln zu können, müsst ihr eure Kunden gut kennen, am besten besser als diese sich selbst und auf jeden Fall besser als die Mitbewerber.

Kunden kennenlernen, deren Bedürfnisse und Probleme zu verstehen ist aber etwas, wofür sich nicht sinnvoll ein Gewinn ermitteln lässt. Was ist der ROI von Interviews mit Nutzern? Wie viel Gewinn schafft eine Customer Journey Map? So etwas lässt sich nicht beziffern.

Qualitative Aspekte sind generell schlecht messbar. Das heißt aber keinesfalls, dass ihr solche Dinge vernachlässigen dürft.

Kundenforschung zur CX Verbesserung
Kundenforschung gehört zu den wichtigsten Aufgaben in jedem Unternehmen—  auch wenn der ROI dafür kaum zu ermitteln ist. (Designed by Freepik)


Bonus-Tipp: Die Frage nach dem ROI nicht persönlich nehmen

Es besteht die Gefahr, dass man als CX-Verantwortlicher die Frage nach dem ROI als Geringschätzung der eigenen Arbeit auffasst. Fordert ein Chef von dir, deinen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu beziffern, heißt das nicht gleich, dass er den Wert deiner Arbeit nicht erkennt.

Auf die Frage nach dem ROI mit generellen Studien zum Nutzen von CX zu antworten, hilft in so einem Fall wenig. Vermutlich geht es dem Vorgesetzen lediglich darum, wie man die Ressourcen im aktuellen Projekt bzw. Unternehmen am besten einsetzt. Also ganz konkret um die einzelnen Maßnahmen. 

Sieh eine solche Frage also eher als Chance. Vielleicht werden ja sogar mehr Jobs geschaffen, wenn du den ROI überzeugend verdeutlichst.

 

Fazit: Kenne den ROI deiner Kundenzufriedenheits-Maßnahmen, das hilft dir und anderen

Jede Maßnahme zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ist besser als keine. Kannst du aber auch den ROI für einige CX-Maßnahmen ermitteln, dann hilft dir das, deine Kräfte, deine Zeit und deine Mittel optimal einzusetzen.

Frage dich immer: Wie viel kann ich mit jeder einzelnen CX-Maßnahme bewirken? Wie stark ist die Verbesserung, die ich im besten Fall erreichen kann? Wie wichtig ist das für die größte Anzahl von Kunden?

Davon ausgehend siehst du dir an, welche operativen Kennzahlen und welche CX-Kennzahlen du messen musst, um das abzubilden.

So gewinnst du nicht nur ein Werkzeug zur Priorisierung. Sondern du hast gleichzeitig auch einen Weg, den Wert deiner Arbeit zu demonstrieren und die CX bei dir im Unternehmen noch weiter voran zu bringen.

 

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Über den Autor

Jens ist langjähriger UX-Berater für Web- und App-Projekte, sowie Autor des erfolgreichen Ratgebers „Praxisbuch Usability und UX“. Zudem teilt er seine Leidenschaft für die Usability, UX und User Research regelmäßig an Konferenzen, Corporate Trainings und über seinen Blog benutzerfreun.de.