8 Gründe, warum die Steigerung der Kundenzufriedenheit erfolglos bleibt

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Adriana Schick
Adriana Schick

Zufriedene Kunden sind unabdingbar für den Erfolg eines Unternehmens – darin sind sich alle einig. Möchte man nun die Kundenzufriedenheit steigern und unternimmt erste Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience, bleibt der erhoffte Erfolg jedoch oftmals aus. In einer Kundenbefragung haben wir herausgefunden, wo CX-Verantwortliche die größten Herausforderungen und Umsetzungsbarrieren im Customer Experience Management sehen.

In diesem Artikel gehen wir auf die häufigsten Gründe ein, warum die erfolgreiche Steigerung der Kundenzufriedenheit in vielen Fällen ausbleibt und was du tun kannst, um dein CX-Management auf’s nächste Level zu bringen.

1. Fehlende Messbarkeit der Kundenzufriedenheit

Die größte Herausforderung der von uns befragten Unternehmen besteht darin, den Grad der Kundenzufriedenheit korrekt zu messen. In vielen Fällen findet eine ausgiebige Erhebung sämtlicher Daten statt, jedoch wird erst im Nachgang entschieden, welche Kennzahlen wirklich betrachtet werden sollen.

Dies hat den entscheidenden Nachteil, dass einzelne Daten zur Auswertung fehlen und Teile einer Erhebung damit größtenteils unbrauchbar werden. Möchtest du beispielsweise Erkenntnisse für spezifische Phasen und Touchpoints der Customer Journey erlangen, benötigst du den Bezug hierzu bereits in der Erhebung.

Du benötigst also zu Beginn eine genaue Messung der Ist-Situation, die du z.B. mit  Kennzahlen wie dem Net Promoter Score (NPS), dem Customer Satisfaction Score (CSAT) oder dem Customer Effort Score (CES). Entscheide dich bereits vor einer Datenerhebung, welches Ziel du damit verfolgst und schlussfolgere dadurch die zu erhebenden Daten, keinesfalls umgekehrt.

Ohne eine messbare und vergleichbare Datenbasis durch etablierte KPIs und passenden Metriken haben deine Ergebnisse schlichtweg keinen Mehrwert. Bei einigen Kennzahlen wie Absprungraten und Klickzahlen reicht dazu ein einfacher Datenabzug, für die Erhebung des NPS, CSAT oder CES hingegen benötigst du dagegen eine Datenerhebung wie beispielsweise im Rahmen einer Umfrage.

2. Herausforderung, gute Fragen zu formulieren

Hast du dich dazu entschieden, eine Kundenumfrage durchzuführen, stößt du sicher ziemlich schnell auf die nächste Herausforderung und fragst dich, wie du gute Fragen formulierst, um Bedürfnisse und Schwachstellen in der Customer Experience aufzuspüren.

Ziemlich schnell passiert es beispielsweise, Fragen zu formulieren, die den Umfrageteilnehmer bereits während dem Lesen Fragestellung beeinflussen, ihn überfordern oder gar nerven. Nutzt du beispielweise 3 Mal hintereinander den gleichen Fragetypen, verliert der Proband leichter die Motivation zur Beantwortung.

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Überforderst du deinen Probanden hingegen mit Fragestellungen, die er in seiner Phase des Kundenlebenszyklus noch nicht beantworten kann, wird er deine Fragen in den meisten Fällen zwar beantworten, allerdings schwindet mit seiner Motivation auch die Qualität und damit die Verwendbarkeit seiner Antworten

Nehmen wir ein Beispiel:

  • Wie zufrieden sind Sie mit dem Kundenservice?
  • Wie zufrieden sind Sie mit dem Lieferservice?
  • Wie zufrieden sind Sie mit den Monteuren und deren Pünktlichkeit?
  • Wie zufrieden sind Sie mit dem Buchungsprozess?

Die Fragestellung wiederholt sich. Ebenso ist die dritte Frage eine Doppelfrage. Mit unpassend formulierten und zu ähnlichen Fragestellungen reduzierst du unweigerlich die Verwertbarkeit deiner Umfrageergebnisse. Zudem sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten erneut an einer zukünftigen Befragung teilenehmen möchten.

Vor der eigentlichen Durchführung deiner Befragung empfiehlt sich, die Umfrage mit Test-Teilnehmern zu testen und  die Qualität deiner Test-Umfrageergebnisse zu prüfen.

3. Nicht ausreichend geeignete Umfrage-Teilnehmer

Wer kennt das nicht: nach vielen Stunden sorgfältiger Vorbereitung und Durchführung einer Kundenbefragung stellt man fest, dass die Teilnehmerquote zu gering ist, um statistisch valide Daten zu erhalten. Das ist natürlich sehr ärgerlich.

Nicht selten sind die Rücklaufquoten von Erhebungen unter 10%, besonders wenn die Umfrage auf ein spezifischen Zielgruppensegment ausgerichtet ist, die etwas mehr Ansporn benötigt, um sich für eine Rückmeldung Zeit zu nehmen.

Ein potenzieller Kunde, der sich noch in der Anbahnungsphase befindet, ist beispielweise schwieriger für die Teilnahme an einer Befragung zu motivieren, als ein Bestandskunde, der bereits Erfahrungen mit der Nutzung deiner Produkte und Dienstleistungen hat.

Bietest du der Zielgruppe keinerlei Anreiz, sich einige Minuten für deine Umfrage zu nehmen, eine zu geringe Teilnehmerquote meist  die Folge. In solchen Fällen sind aufwendige Nachfassaktionen vonnöten, die neben weiteren Kapazitäten auch einiges an Zeit verschlingen.

Um die Zielgruppe zur Teilnahme an deiner Umfrage zu motivieren, könntest du beispielweise ein Incentive in Form von Rabatten und Gutschein-Codes anbieten. Stelle dir bei deinen Überlegungen für ein attraktives Incentive daher immer die Frage, was die Teilnehmer davon haben und gib ihnen einen guten Grund zur Teilnahme. Das Incentive solltest du dann bereits in der Einladung zur Umfrage kommunizieren.

4. Fehlerhaftes Auswerten von Umfragedaten

Hat man die Umfrageergebnisse erst mal vor sich liegen, geht es zum wahrscheinlich spannendsten Teil einer Kundenbefragung – die Auswertung. In vielen Fällen sieht das wie folgt aus: Der Manager öffnet das Umfrage-Tool und schaut sich das leicht ersichtliche Dashboard an, das sein Umfrage-Tool für ihn automatisiert erstellt hat.

Dabei sichtet er einen relativ ansehnlichen NPS von 60. Der CES jedoch, schneidet mit einer Durchschnittsnote von 3,9 weniger gut ab. Es wird ein Meeting zum Review der Umfrageergebnisse mit der Service-Abteilung einberufen und über Maßnahmen zur Verbesserung spekuliert.

Was im ersten Moment plausibel erscheint, ist allerdings alles andere als der Optimalfall. Gehst du davon aus, dass der NPS deines Unternehmens mit einem Ergebnis von 60 ziemlich gut abschneidet, Unternehmen deiner Branche allerdings einen Schnitt von 70 haben, kann das zu einer fehlerhaften Auswertung führen.

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Für das korrekte Auswerten benötigst du also eine zuvor definierte Vergleichsbasis, mit der du deine Ergebnisse ins Verhältnis setzt, um die Korrektheit deiner Analysen in einer ganzheitlichen Betrachtung deines Marktes sicherzustellen. Ohne Vergleichsbasis ist die Wahrscheinlichkeit überaus hoch, dass du Rückschlüsse aufgrund falscher Annahmen und Zusammenhänge triffst.

Ist beispielsweise erkennbar, dass Kunden die weniger als ein Jahr bereits Kunde sind im Schnitt einen höheren NPS aufweisen, lässt dies Rückschlüsse ziehen, dass dein Stammkundenmanagement verbesserungswürdig ist und bisher der Fokus auf die Gewinnung von Neukunden größer war.

5. Zentrale Einflussfaktoren für zufriedene Kunden identifizieren

Was macht Kunden tatsächlich glücklich? Könnten wir diese Frage ohne Weiteres beantworten, wären wir wohl die Ersten. Durch Einsatz tatkräftiger Berater und auf Basis der letzten Kundenzufriedenheitsumfrage werden oftmals fleißig Maßnahmen für die identifizierten Problemfelder definiert, ohne Betrachtung weiterer Einflussfaktoren.

Nehmen wir einmal an, du hast durch eine Umfrage herausgefunden, dass deine Kunden Schwierigkeiten mit der Usability deiner Software haben. Weißt du nun inwieweit dies die Zufriedenheit des Kunden generell mit deinem Unternehmen beeinflusst?

Dabei können verschiedene Einflussfaktoren die Zufriedenheit deines Kunden als Ganzes beeinflussen, wodurch Rückschlüsse auf einzelne Felder ohne nähere Betrachtung verfälscht werden.

Im Customer Experience Management werden die Einflussfaktoren in 5 verschiedene Determinanten unterteilt:

  1. Kundenbezogene Determinanten
    Eigenschaften einer Person wie Alter und Geschlecht, sowie zwischenmenschlichen Interaktionen.
  2. Unternehmensbezogene Determinanten
    Faktoren, die durch das Unternehme selbst beeinflusst werden können wie der Umgang mit dem Kunden durch den Kundenservice.
  3. Leistungsbezogene Determinanten
    Die Qualität der Leistung oder des Produktes des Unternehmens.
  4. Situative Determinanten
    Unerwartete Geschehnisse durch Aktionen oder Zufälle.
  5. Umfeldbezogene Determinanten
    Äußere Bedingungen wie die Parksituation oder das Klima in den Verkaufsräumen.

Kennst du die zentralen Einflussfaktoren für die Zufriedenheit deiner Kunden nicht, leitest du aufgrund vager Vermutungen Optimierungsmaßnahmen ab, die möglicherweise zwar Kundenstimmen aufgreifen, aber die Kundenzufriedenheit als Gesamtbild kaum beeinflussen.

Hast du durch deine Umfrage Informationen über die Schwachstellen des Unternehmens erhalten, ist es in den meisten Fällen notwendig noch einmal genauer nachzuhaken.

Beispielsweise durch qualitative Erhebungsmethoden wie Interviews oder erneuten genau darauf abzielenden Umfragen kannst du dann deinen Kunden die Frage stellen, welche Dinge genau verändert werden müssten, um ihm das Erlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten.

6. Ableiten von Maßnahmen zur Experience-Optimierung

Kennst du die Schwachstellen, die deine Kunden sehen, gelangst du gleich zur nächsten Herausforderung: dem Ableiten von Optimierungsmaßnahmen. Schließlich kannst du die CX nur dann tatsächlich optimieren, wenn du auch weist, was genau sich Kunden wünschen.

Stört sich dein Kunde an der Servicequalität stellt sich also die Frage, welches Erlebnis ihn zu diesem Entschluss gebracht hat, was genau bei diesem Erlebnis schief lief und was er sich hierzu konkret wünschen würde. Möglicherweise liegt die Problematik gar nicht beim Service selbst.

Nehmen wir an, der Kunde stört sich daran, dass das Lösen seines Problems über Tage hinweg andauerte. Allerdings hat die zuständige Mitarbeiterin, die sich seines Problems in der Service-Zentrale annahm, mit Tatkraft versucht eine Lösung zu finden. Da es sich um ein Schnittstellenproblem handelte, musste sie 6 Ansprechpartner separat kontaktieren und konnte dem Herren erst nach deren Rückmeldungen eine Lösung liefern.

So verändert sich die Lösung des Problems von einer anfänglichen Anpassung des Service zu einer strukturellen Veränderung des Organigramms. In diesem Beispiel hättest du womöglich veranlasst, dass der Gesprächsleitfaden des Service optimiert und das Personal zu einer Schulung verpflichtet wird, wofür natürlich ein Budget benötigt wird.

Ohne den detaillierten Input deiner Zielgruppe, die die Problemstellung sieht, kannst du keine Maßnahmen ableiten, die tatsächlich einen Erfolg und damit eine Steigerung der Kundenzufriedenheit garantieren, da du wichtige Details außer Acht lässt. Um wie in diesem Falle zum Kernproblem zu gelangen, ist ein Nachbohren beim Kunden selbst notwendig. 

7. Ungünstige Priorisierung von Maßnahmen

Nachdem Optimierungsmaßnahmen definiert wurden, lauert hier bereits die nächste Herausforderung: die ungünstige Priorisierung von Maßnahmen. Dass nicht alle Maßnahmen gleichzeitig umgesetzt werden können, ist dir natürlich bewusst, jedoch stellt sich dadurch die Frage wo idealerweise begonnen werden soll, um etwas zu bewegen?

In vielen Fällen wird dies anhand von Schätzungen getan: was erscheint am Dringlichsten, was wurde von den Kunden am Häufigsten genannt und was steht tatsächlich schon am längsten auf der ToDo-Liste? Zugegeben: steht eine Maßnahme seit 2 Jahren auf dem Maßnahmenplan, sollte diese natürlich nicht außer Acht gelassen werden.

Dies bedeutet allerdings nicht gleichzeitig, dass diese Maßnahme den größten Einfluss auf die Zufriedenheit deiner Kunden hat. Ebenso gibt es Maßnahmen, die die Kundenzufriedenheit um einiges verbessern würden, allerdings benötigen sie eine Menge Budget.

Priorisiert man Maßnahmen basierend auf Annahmen oder persönlichen Präferenzen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese wenn überhaupt nur eine geringe Wirkung erzielen. Dies lässt sich allerdings vermeiden.

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Mit dem ICE-Score kannst du die CX-Optimierungsmaßnahmen beispielsweise anhand dem Grad der Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit, dem Grad der Wahrscheinlichkeit für das Stattfinden der Auswirkung, und dem damit verbundenen Aufwand zur Umsetzung ins Verhältnis setzen und priorisieren.

Somit bietet dir der ICE-Score eine gute Möglichkeit zum gezielten Priorisieren deiner CX-Maßnahmen.

8. Keine ganzheitliche Betrachtung der Customer Experience

Du kennst es wahrscheinlich selbst: Manche Kundenfeedbacks tauchen vermehrt auf, anhand dieser Rezensionen wird eine Verbesserung der von den Kunden genannten Touchpoints der Customer Journey geprüft und entsprechende Maßnahmen eingeleitet. Doch im Nachgang fällt ein ganz entscheidender Faktor gar nicht so einfach: inwieweit konnte die Customer Experience als Ganzes dadurch verbessert werden?

Daher ist es für deinen CX-Erfolg essenziell, die Customer Experience ganzheitlich zu betrachten und sich bewusst zu machen, dass die CX schließlich die Summe aller Erfahrung im gesamten Kundenlebenszyklus ist.

Demzufolge ist es erforderlich, die unterschiedlichen Phasen im Kundenlebenszyklus auf dem Schirm zu haben und dann gezielt in den jeweiligen Phasen zu verschiedenen Touchpoints wertvolles Feedback einzuholen.

Findet keine ganzheitliche Betrachtung der Customer Experience statt, lässt du dir eine Menge Informationen entgehen, die dir wichtige Informationen zu Kaufentscheidungen und Unternehmenstreue liefern und die Kundenzufriedenheit im gesamten enorm steigern könnten.

 

Fazit: Umsetzungsbarrieren gezielt überwinden und die CX nachweisbar steigern

Ausbleibender Erfolg bei der Steigerung der Kundenzufriedenheit führt oft zur falschen Schlussfolgerung, dass Customer Experience Management für das eigenen Unternehmen eher nicht geeignet ist. Allerdings ist der ausbleibende CX-Erfolg in den meisten Fällen auf organisatorische und fachliche Umsetzungsbarrieren zurückzuführen.

Jedoch kannst du den Erfolg deiner CX-Maßnahmen dramatisch steigern, indem du systematisch vorgehst und dich am bewährten Schritt-für-Schritt-Prozess zur Steigerung der Customer Experience orientierst. So hast du eine solide Basis für dein CX-Programm und vor allem auch die Gewissheit, dass du einen methodisch hochwirksamem CX-Prozess anwendest.

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Über den Autor

Adriana Schick ist passionierte Strategin mit Wurzeln in der IT und Automobilbranche. Sie beschäftigt sich neben aktuellen Themen wie Digitalisierung, nutzerzentriertem Marketing und der damit verbundenen Customer Journey auch leidenschaftlich gerne mit modernen Arbeitsmethoden und Design Thinking.