8 Gründe, warum das Steigern der Kundenzufriedenheit nicht funktioniert!

Grund 1: Fehlende Messbarkeit der Kundenzufriedenheit

Die größte Herausforderung der von uns befragten Unternehmen besteht darin, den Grad der Kundenzufriedenheit korrekt zu messen.

In vielen Fällen findet eine ausgiebige Erhebung sämtlicher Daten statt, jedoch wird erst im Nachgang entschieden, welche Kennzahlen wirklich betrachtet werden sollen.

Dies hat den entscheidenden Nachteil, dass einzelne Daten zur Auswertung fehlen und Teile einer Erhebung damit größtenteils unbrauchbar werden.

Nehmen wir an, du möchtest Erkenntnisse für spezifische Phasen und Touchpoints der Customer Journey erlangen, dann benötigst du den Bezug hierzu bereits in der Erhebung.

Du benötigst also zu Beginn eine genaue Messung der Ist-Situation, die du z. B. mit Kennzahlen wie dem Net Promoter Score (NPS), dem Customer Satisfaction Score (CSAT) oder dem Customer Effort Score (CES) durchführen kannst.

Entscheide dich bereits vor einer Datenerhebung, welches Ziel du damit verfolgst und schlussfolgere dadurch die zu erhebenden Daten, keinesfalls umgekehrt.

Ohne eine messbare und vergleichbare Datenbasis durch etablierte KPIs und passende Metriken haben deine Ergebnisse schlichtweg keinen Mehrwert.

Bei einigen Kennzahlen wie Absprungraten und Klickzahlen reicht dazu ein einfacher Datenabzug, für die Erhebung des NPS, CSAT oder CES hingegen benötigst du eine Datenerhebung wie etwa im Rahmen einer Umfrage.

Grund 2: Herausforderung, gute Fragen zu formulieren

Hast du dich dazu entschieden, eine Kundenumfrage durchzuführen, stößt du sicher ziemlich schnell auf die nächste Herausforderung und fragst dich, wie du gute Fragen formulierst, um Bedürfnisse und Schwachstellen in der Customer Experience aufzuspüren.

Ziemlich schnell passiert es, dass die Fragen so formuliert werden, dass sie den Umfrageteilnehmer bereits während des Lesens der Fragestellung beeinflussen, ihn überfordern oder gar nerven.

Nutzt du etwa dreimal hintereinander den gleichen Fragetypen, verliert der Proband unter Umständen leichter die Motivation zur weiteren Beantwortung.

Überforderst du deinen Probanden hingegen mit Fragestellungen, die er in seiner Phase des Kundenlebenszyklus noch nicht beantworten kann, wird er deine Fragen in den meisten Fällen zwar beantworten, allerdings schwindet mit seiner Motivation auch die Qualität und damit die Verwendbarkeit seiner Antworten.

Nehmen wir ein Beispiel:

• Wie zufrieden sind Sie mit dem Kundenservice?
• Wie zufrieden sind Sie mit dem Lieferservice?
• Wie zufrieden sind Sie mit den Monteuren und deren Pünktlichkeit?
• Wie zufrieden sind Sie mit dem Buchungsprozess?

Die Fragestellung wiederholt sich. Ebenso ist die dritte Frage eine Doppelfrage.

Mit unpassend formulierten und zu ähnlichen Fragestellungen reduzierst du unweigerlich den Nutzen deiner Umfrageergebnisse und machst es dir auch schwer, die gewonnen Informationen zu messen.

Zudem sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten erneut an einer zukünftigen Befragung teilnehmen möchten.

Vor der eigentlichen Durchführung deiner Befragung empfiehlt sich, die Umfrage mit Test-Teilnehmern zu testen und die Qualität deiner Test-Umfrageergebnisse zu prüfen. So kannst du vor der tatsächlichen Umfrage noch die eine oder andere Formulierung verbessern.

Grund 3: Nicht ausreichend geeignete Umfrage-Teilnehmer

Wer kennt das nicht: Nach vielen Stunden sorgfältiger Vorbereitung und Durchführung einer Kundenbefragung stellt man fest, dass die Teilnehmerquote zu gering ist, um statistisch valide Daten zu erhalten. Das ist natürlich sehr ärgerlich.

Nicht selten sind die Rücklaufquoten von Erhebungen unter 10%, besonders wenn die Umfrage auf ein spezifisches Zielgruppensegment ausgerichtet ist, die etwas mehr Ansporn benötigt, um sich für eine Rückmeldung Zeit zu nehmen. Zwei Tipps, um dem vorzubeugen:

• Phase im Kundenlebenszyklus berücksichtigen
  Ein potenzieller Kunde, der sich noch in der Anbahnungsphase befindet, ist mitunter schwieriger für die Teilnahme an einer Befragung zu motivieren, als ein Bestandskunde, der bereits Erfahrungen mit der Nutzung deiner Produkte und Dienstleistungen hat.
  
  
• Motivation schaffen
  Bietest du der Zielgruppe keinerlei Anreiz, sich einige Minuten für deine Umfrage zu nehmen, ist eine zu geringe Teilnehmerquote meist die Folge. In solchen Fällen sind aufwendige Nachfassaktionen vonnöten, die neben weiteren Kapazitäten auch einiges an Zeit verschlingen.

Um die Zielgruppe zur Teilnahme an deiner Umfrage zu motivieren, könntest du ein Incentive in Form eines Rabatts oder Gutschein-Codes anbieten.

Stelle dir bei deinen Überlegungen für ein attraktives Incentive daher immer die Frage, was die Teilnehmer davon haben und gib ihnen einen guten Grund zur Teilnahme. Das Incentive solltest du dann bereits in der Einladung zur Umfrage kommunizieren.

Grund 4: Fehlerhaftes Auswerten von Umfragedaten

Hat man die Umfrageergebnisse erst mal vor sich liegen, geht es zum wahrscheinlich spannendsten Teil einer Kundenumfrage – der Auswertung.

In vielen Fällen sieht das wie folgt aus:

• Der Manager öffnet das Umfrage-Tool und schaut sich das leicht ersichtliche Dashboard an, das sein Umfrage-Tool für ihn automatisiert erstellt hat.
  
  
• Dabei sichtet er einen relativ ansehnlichen NPS von 60. Der CES jedoch schneidet mit einer Durchschnittsnote von 3,9 weniger gut ab.
  
  
• Es wird ein Meeting zum Review der Umfrageergebnisse mit der Marketing und Service-Abteilung einberufen und über den richtigen Weg zur Verbesserung spekuliert.

Was im ersten Moment plausibel erscheint, ist allerdings alles andere als der Optimalfall. Gehst du davon aus, dass der NPS deines Unternehmens mit einem Ergebnis von 60 wirklich gut abschneidet, Unternehmen deiner Branche allerdings einen Schnitt von 70 haben, kann das zu einer fehlerhaften Auswertung führen.

Für das korrekte Auswerten benötigst du also eine zuvor definierte Vergleichsbasis, mit der du deine Ergebnisse ins Verhältnis setzt, um die Korrektheit deiner Analysen in einer ganzheitlichen Betrachtung deines Marktes sicherzustellen.

Ohne Vergleichsbasis ist die Wahrscheinlichkeit überaus hoch, dass du Rückschlüsse aufgrund falscher Annahmen und Zusammenhänge triffst.

Lässt sich beispielsweise messen, dass Kunden, die weniger als ein Jahr Kunde sind, im Schnitt einen höheren NPS aufweisen, lässt dies Rückschlüsse ziehen, dass dein Stammkundenmanagement verbesserungswürdig ist und bisher der Fokus auf der Gewinnung von Neukunden lag.

Grund 5: Zentrale Einflussfaktoren für zufriedene Kunden identifizieren

Was macht Kunden tatsächlich glücklich?

Könnten wir diese Frage ohne Weiteres einfach beantworten, wären wir wohl die Ersten.

Durch Einsatz tatkräftiger Berater und auf Basis der letzten Kundenzufriedenheitsumfrage werden oftmals fleißig Lösungswege für die identifizierten Problemfelder definiert. Dabei gerät es oft ins Hintertreffen, weitere relevante Einflussfaktoren zu messen und mit einfließen zu lassen.

Nehmen wir einmal an, das Marketing hat durch eine Umfrage herausgefunden, dass eure Kunden Schwierigkeiten mit der Usability deiner Software haben. Weißt du nun, inwieweit dies die Kundenzufriedenheit generell mit deinem Unternehmen beeinflusst?

Dabei können verschiedene Einflussfaktoren die Zufriedenheit deines Kunden als Ganzes beeinflussen, wodurch Rückschlüsse auf einzelne Felder ohne nähere Betrachtung verfälscht werden.

Im Customer Experience Management werden die Einflussfaktoren in 5 verschiedene Determinanten unterteilt:

1. Kundenbezogene Determinanten
   Eigenschaften eines Kunden wie Alter und Geschlecht, sowie zwischenmenschlichen Interaktionen.
   
   
2. Unternehmensbezogene Determinanten
   Faktoren, die durch das Unternehmen selbst beeinflusst werden können wie der Umgang mit dem Kunden durch den Kundenservice.
   
   
3. Leistungsbezogene Determinanten
   Die Qualität der Leistung oder des Produktes des Unternehmens.
   
   
4. Situative Determinanten
   Unerwartete Geschehnisse durch Aktionen oder Zufälle.
   
   
5. Umfeldbezogene Determinanten
   Äußere Bedingungen wie die Parksituation für eure Kunden oder das Klima in den Verkaufsräumen.

Kennst du die zentralen Einflussfaktoren für die Zufriedenheit deiner Kunden nicht, leitest du aufgrund vager Vermutungen Optimierungsmaßnahmen ab, die möglicherweise zwar Kundenstimmen aufgreifen, aber die Kundenzufriedenheit als Gesamtbild kaum beeinflussen.

Hast du durch deine Umfrage Informationen über die Schwachstellen des Unternehmens erhalten, ist es in den meisten Fällen notwendig noch einmal genauer nachzuhaken um dann wirklich zielführend zu verbessern.

Beispielsweise durch qualitative Erhebungsmethoden wie Interviews oder erneuten genau darauf abzielenden Umfragen kannst du dann deinen Kunden die Frage stellen, welche Dinge ihr genau verbessern müsst, um ihm das Erlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten.

Grund 6: Ableiten von Aufgaben zur Experience-Optimierung

Kennst du die Schwachstellen, die deine Kunden sehen, gelangst du gleich zur nächsten Herausforderung: dem Ableiten von Optimierungsmaßnahmen.

Schließlich werden deine Bemühungen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit nur dann von Nutzen sein, wenn du auch weist, was genau sich Kunden wünschen.

Stören sich Kunden an der Servicequalität, stellen sich also weitere Fragen:

• Welches Erlebnis hat den einzelnen Kunden zu diesem Entschluss gebracht?
• Was genau ist bei diesem Erlebnis schief gelaufen?
• Was würden sich die Kunden konkret wüschen, um die Situation zu verbessern?

Möglicherweise liegt die Problematik gar nicht beim Service selbst.

Ein Beispiel:

Ein Kunde stört sich daran, dass das Lösen seines Problems über Tage hinweg andauerte. Allerdings hat der zuständige Mitarbeiter, der sich seines Problems in der Service-Zentrale annahm, mit Tatkraft versucht eine Lösung zu finden.

Da es sich um ein Schnittstellenproblem handelte, musste der Mitarbeiter sechs Ansprechpartner separat kontaktieren und konnte dem Kunden erst nach deren Rückmeldungen eine Lösung liefern.

So verändert sich die Lösung des Problems von einer anfänglichen Anpassung des Service zu einer strukturellen Veränderung des Organigramms.

In diesem Beispiel hättest du womöglich veranlasst, dass der Gesprächsleitfaden des Service optimiert und das Personal zu einer Schulung verpflichtet wird, wofür natürlich ein Budget benötigt wird.

Ohne den detaillierten Input deiner Zielgruppe, die die Problemstellung sieht, kannst du keine Aufgabenplanung ableiten, die tatsächlich einen Erfolg und damit eine Steigerung der Kundenzufriedenheit garantieren, da du wichtige Details außer Acht lässt.

Um wie in diesem Falle zum Kernproblem zu gelangen, ist ein Nachbohren beim Kunden selbst notwendig. 

Grund 7: Ungünstige Priorisierung von Maßnahmen

Nachdem Optimierungsaufgaben definiert wurden, lauert hier bereits die nächste Herausforderung: die ungünstige Priorisierung von Maßnahmen.

Dass nicht alle Aufgaben gleichzeitig umgesetzt werden können, ist dir natürlich bewusst, jedoch stellt sich dadurch die Frage wo, idealerweise begonnen werden soll, um etwas zu bewegen?

In vielen Fällen wird dies anhand von Schätzungen getan:

• Was erscheint am Dringlichsten?
• Was wurde von den Kunden am häufigsten genannt?
• Was steht tatsächlich schon am längsten auf der To-Do-Liste?

Zugegeben: Steht eine Maßnahme seit 2 Jahren auf dem Umsetzungsplan, sollte diese natürlich nicht außer Acht gelassen werden.

Dies bedeutet allerdings nicht gleichzeitig, dass dieser Umsetzungsschritt den größten Einfluss auf die Zufriedenheit deiner Kunden hat. Ebenso gibt es Aktivitäten, die die Kundenzufriedenheit um einiges verbessern würden, allerdings benötigen sie einfach eine Menge Budget.

Priorisiert man seine Schritte basierend auf Annahmen oder persönlichen Präferenzen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese wenn überhaupt nur eine geringe Wirkung erzielen. Dies lässt sich allerdings vermeiden.

Mit dem ICE-Score kannst du die CX-Optimierungsmaßnahmen beispielsweise anhand dem Grad der Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit, dem Grad der Wahrscheinlichkeit für das Stattfinden der Auswirkung und dem damit verbundenen Aufwand zur Umsetzung ins Verhältnis setzen und priorisieren.

Somit bietet dir der ICE-Score eine gute Möglichkeit zum gezielten Priorisieren deiner CX-Maßnahmen. Du kannst aber zu weiteren Methoden der Priorisierung greifen wie zum Beispiel der Eisenhower-Matrix, der Entscheidungsmatrix oder dem Dot-Voting. 

Grund 8: Keine ganzheitliche Betrachtung der Customer Experience

Du kennst es wahrscheinlich selbst: Manche Kundenfeedbacks tauchen vermehrt auf, anhand dieser Rezensionen wird eine Verbesserung der von den Kunden genannten Touchpoints der Customer Journey geprüft und entsprechende Schritte zur Verbesserung eingeleitet.

Doch im Nachgang fällt ein ganz entscheidender Faktor gar nicht so einfach: Inwieweit konnte die Customer Experience als Ganzes dadurch verbessert werden?

Daher ist es für deinen CX-Erfolg essenziell, die Customer Experience ganzheitlich zu betrachten und sich bewusst zu machen, dass die CX schließlich die Summe aller Erfahrung im gesamten Kundenlebenszyklus ist.

Demzufolge ist es erforderlich, die unterschiedlichen Phasen im Kundenlebenszyklus auf dem Schirm zu haben und dann gezielt in den jeweiligen Phasen zu verschiedenen Touchpoints wertvolles Feedback einzuholen.

Findet keine ganzheitliche Betrachtung der Customer Experience statt, lässt du dir eine Menge Informationen entgehen, die dir wichtige Informationen zu Kaufentscheidungen und Unternehmenstreue liefern und die Kundenzufriedenheit im Gesamten enorm steigern könnten.

Fazit: Umsetzungsbarrieren gezielt überwinden und die CX nachweisbar steigern

Ausbleibender Erfolg bei der Steigerung der Kundenzufriedenheit führt oft zur falschen Schlussfolgerung, dass Customer Experience Management für das eigene Unternehmen eher nicht geeignet ist.

Allerdings ist der ausbleibende CX-Erfolg in den meisten Fällen auf organisatorische und fachliche Umsetzungsbarrieren zurückzuführen.

Jedoch kannst du in eurem Unternehmen den Erfolg deiner CX-Maßnahmen dramatisch steigern, indem du systematisch vorgehst und dich am bewährten Schritt-für-Schritt-Prozess zur Steigerung der Customer Experience orientierst.

So hast du eine solide Basis für dein CX-Programm und vor allem auch die Gewissheit, dass du einen methodisch hochwirksamen CX-Prozess anwendest.