Schreibst du noch oder textest du schon?  Eine kleine Einführung in großartiges Texten

14 Minuten Lesezeit
Jens Mühe
Jens Mühe

Schreiben können wir alle. Und das tun wir auch. Jeden Tag und jede Menge. Ob E-Mails, Liebesbriefe, Besprechungs-Berichte, Geschäfts-Korrespondenz oder die Formulierung von Fragen für einen Fragebogen. Alle diese Texte haben etwas gemeinsam: Je besser geschrieben sie sind, umso erfolgreicher sind sie. Dazu gehören, neben ein wenig Talent, ein paar einfache Regeln und Tricks. Und darum geben wir dir hier einen Einblick, wie aus einem normalen Text ein großartiger Text wird. Na, dann mal los!

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Was uns heute erwartet.

1. Die Grundlagen
2. Der Start
3. Der Stil
4. Die Praxis

Auf geht’s.

 

1. Die Grundlagen

Grundlagen: Lesen und texten

Auch wenn wir uns heute eigentlich über das Texten unterhalten wollen, sollten wir uns zuerst mal kurz über das Lesen ein paar Gedanken machen.

Wie funktioniert das eigentlich?

Erstaunlicherweise stellen sich viele den Lesevorgang als eine buchstabenweise Entschlüsselung vor. Buchstabe für Buchstabe, Wort für Wort, arbeitet sich das Auge durch den von Ihnen geschriebenen Text. Falsch!

Geübte Leser entziffern selten Buchstabe für Buchstabe. Das Auge gleitet nicht in einem Zug über Zeilen, sondern es springt und hält sich an gewissen Punkten fest. Dabei werden ganze Worte und Wortreihen als Bild erfasst. Oder es werden aus wahrgenommenen Teilen vollständige Wörter rekonstruiert.

Je einfacher das Auge durch den Text springen kann, je weniger das Auge zurückspringen muss, um sich zu vergewissern, umso erfolgreicher kommt der Text an.

augenbewegung-lesen

Wer also weiß, wie das Auge Texte wahrnimmt, kann seine Texte entsprechend aufbauen.

1. Keine Wortmonster

Diese Buchstabenriesengebilde kann das Auge einfach nicht erfassen. Automatisch wird hier der Lesefluss richtig schön zum Stocken gebracht. Vermeiden Sie also Textbremsen wie:

Mitarbeiterzufriedenheitsanalyse

Schreiben Sie lieber: Analyse der Mitarbeite-Zufriedenheit

 

2. Wort-Koppelungen

Sollten sich Wortgebilde nicht vermeiden lassen, sollten sie wenigstens so daherkommen, dass der Leser sofort sieht, was für ihn drinsteckt.

Aus Zufriedenheitsanalyse wird so Zufriedenheits-Analyse.

 

3. Fremdwörter

Unbekannte Wörter können nicht als Bild wahrgenommen werden, eben weil sie unbekannt sind. Also raus damit, sie sorgen nur für unnötige Rücksprünge.

 

4. Gebe deinem Text eine Struktur

Ein Text, der nicht strukturiert geschrieben ist, wird auch nie eine strukturierte Optik bekommen. Schon allein der Anblick Ihres Textes sagt dann sehr schnell:

Ich bin schwer zu lesen. Sorge also für klare Absätze. Idealerweise haben diese auch noch Zwischen-Headlines, damit das Auge sich schön daran festhalten kann.

absaetze-struktur-text

 

5. Form und Inhalt

Der schönste Text wird nicht gelesen, wenn er schlecht aufbereitet ist.

Hier die wichtigsten Regeln.

 

  • VERMEIDE TEXTE IN VERSALIEN, DENN DIESE GEBEN DEN WÖRTERN KEINE ERKENNBARE FORM
  • Texte sollten ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Textgröße und Zeilenabstand haben, damit das Auge immer die Grundlinie identifizieren kann.
  • Negative Schriften lassen sich immer schwerer lesen als positive.
  • Zu geringer Kontrast zum Umfeld. Auch wenn‘s schön aussieht, liest es niemand.
  • Achte darauf, dass einzelne Zeilen nicht zu lang werden. Denn dadurch wird es dem Leser extrem schwer gemacht, die neue Zeile wiederzufinden. So wie hier bei diesem Blindtext, der sich immer und so wie hier bei diesem Blindtext, der sich immer und immer wiederholt. Immer wiederholt. So wie hier bei diesem Blindtext, der sich immer und immer wiederholt.

 

Grundlagen: Grammatik

Basis eines jeden Textes ist natürlich eine einigermaßen richtige Grammatik. Ich gehe mal davon aus, dass sie dir im Großen und Ganzen bekannt ist.

Ganz wollen wir das Thema aber nicht übergehen. Denn ein Teil der Grammatik ist die Zeichensetzung. Und diese wiederum spielt für den Texter eine große Rolle.

Denn der bewusste Umgang mit Satzzeichen verändert das Schreiben und das Lesen. Hier eine kleine Zusammenfassung der für mich drei wichtigsten Satzzeichen:

Der Punkt
Das Fragezeichen
Das Ausrufezeichen

 

Grundlagen: Der Punkt

Das wichtigste Satzzeichen überhaupt. Es sagt: Stopp! Mach hier eine Pause. Gib dem Leser Gelegenheit, kurz innezuhalten und über das Gelesene nachzudenken. Und gib Ihnen beim Schreiben damit selbst Gelegenheit, kurz durchzuatmen.

Langer Rede kurzer Sinn: Der Punkt gliedert den Textaufbau.

Gedanke 1 – Punkt. Gedanke 2 – Punkt. Und so weiter.

Tipp: Ein Satz besteht idealerweise aus nicht mehr als zwanzig Wörtern.

 

Grundlagen: Das Fragezeichen

Genau wie beim Punkt trennt das Fragezeichen Sinneinheiten voneinander. Allerdings sagt das Fragezeichen: Hier ist noch etwas offen. Und das machen wir uns zunutze.

 

1. Ziehe den Leser mit direkten Fragen in den Text hinein

Das ist eine schöne Methode, damit der Leser den Gedankengang des Texters nachvollzieht. Aber Achtung: Lasse den Leser nicht von der Leine. Er erwartet in einem Werbetext Führung. Nutze diese Technik also nur, wenn du die Frage sofort beantworten kannst:

Wie ist es möglich, mit dieser Option bares Geld zu sparen?
Das geht ganz einfach:

…..

Direktmarketing-Texte sind vorausgedachte Verkaufsgespräche. Frage also nur, wenn du dir wirklich sicher bist, dass der Leser dadurch im Text bleibt oder du die Antwort sofort bieten kannst.

 

2. Involviere den Leser mit rhetorischen Fragen

Mit der rhetorischen Frage behälst du als Texter immer die Führung und beteiligst den Leser an deinen Gedanken. Denn hier ist die Antwort auf die Frage schon vorgegeben.

Bestimmt sparen Sie auch gern bei den Telefon-Kosten?

Das „Ja“ kommt automatisch. Aber Vorsicht! Rhetorische Fragen neigen dazu, banal zu wirken. Gehe also sparsam mit diesem Mittel um.

 

3. Ködere den Leser mit Fragen

Jetzt wird’s kniffelig. Eine Frage kann ein klasse Köder sein. Wenn sie stark genug ist, den Leser zu fesseln und ihn zu motivieren weiterzulesen, um die Antwort herauszufinden.

Welche Farbe hat ein Zebra?

Wo ist bei einem Regenwurm vorn und hinten?

Du siehst: spannend, aber gefährlich. Denn wie leicht verlieren wir hier den Leser, wenn er nicht sofort eine mögliche Lösung sieht. Oder ihn die Frage einfach nicht interessiert. Verwende diese Mechanik nur sehr sparsam und biete dem Leser gleich im Anschluss an die Frage eine Antwort an.

 

Grundlagen: Das Ausrufezeichen

Auch mit dem Ausrufezeichen werden in deinem Text Sinneinheiten gegliedert.

Allerdings mit einer Heraushebenden Wirkung. Denn das Ausrufezeichen unterstreicht die Aussage. Es macht die Aussage emotionaler und zwingender.

Das sollten Sie sich ansehen.

Das sollten Sie sich ansehen!

Ein weiterer Vorteil des Ausrufezeichens ist: Es erhöht sogar kurze Aussagen zu vollwertigen Sätzen. Nur mit einem Ausrufezeichen machst du aus Neu! oder Hier zugreifen! vollständige Einheiten.

Achtung: Die Stakkatosätze!

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Zu viele Ausrufezeichen hintereinander machen einen Text atemlos. Schon der Anblick zeigt dem Leser eine gewisse Aggressivität. Überlege also gut, ob du dieses Tempo und diese Lautstärke wirklich willst.

 

 

2. Der Start

Der Start: Wo soll‘s eigentlich hingehen?

Wie man startet, so liegt man im Rennen! Wer auch immer diesen schlauen Satz gesagt hat, meinte damit ganz bestimmt Texter.

Denn egal ob ein kurzer Produkt-Text oder ein umfangreicheres Werbemittel zu texten ist:

Am Anfang muss es richtig sein. Deshalb empfehle ich, vor dem Texten immer ein Text-Konzept zu erstellen.

Damit sich deine Gedanken frei bewegen können, sollte dieses Text-Konzept immer handschriftlich verfasst werden.

 

1. Ein kurzer Text

Ob Brief, Beschreibung, Handy-Text oder oder. Auch hier empfiehlt es sich, kurz zu notieren, welche Argumente in welcher Reihenfolge gebracht werden müssen.

Das verschafft dir viele Vorteile:

  • Du schaffst eine didaktisch sinnvolle Reihenfolge der Argumente.
    Stellst du später die Reihenfolge um, kannst du meist den gesamten Text wegwerfen und neu anfangen.
  • Du prüfst vor dem Texten, ob du alle Aspekte berücksichtigt hast.
    Nichts ist schwieriger, als zusätzliche Aspekte in einen fertigen Text zu integrieren.
  • Du bekommst einen ersten Eindruck, wie lang der Text werden wird.
    Für 200 Anschläge ist Platz und du hast schon 400 auf dem Zettel. Da stimmt doch was nicht.
  • Du kannst diesen Entwurf ggf. schon diskutieren oder freigeben lassen.
    Auch in kleinen Texten stecken mitunter große Missverständnisse.

 

2. Ein umfangreicheres Werbemittel (Teil 1)

Wenn du mit einem umfangreicheren Werbemittel startest, empfiehlt es sich auszuloten, was alles an Themen mit zu berücksichtigen ist.

Im Gegensatz zu einem kurzen Text musst du die Inhalte oftmals erst erarbeiten.

Um hier nicht den Überblick zu verlieren und ein strukturiertes Ergebnis zu bekommen, empfehle ich „Mindmaps“.

Tipp: Nimm ein großes Blatt (damit nicht das Format zur Grenze deiner Gedanken wird).

mindmap-textkonzept

 

Die wichtigsten Grundregeln für „Mindmaps“

- Benutze unterschiedliche Farben zur Trennung der Äste.

- Setze zu Beginn das Hauptthema in die Bildmitte.

- Zeichne die Kapitel als Kästen, um eine klare optische Trennung zu den Unterpunkten zu schaffen.

- Aus den Kapitel-Kästen entwickelst du weitere Verzweigungen.

- Beschrifte alles nur mit Schlagwörtern und nicht mit ganzen Sätzen.

- Jede Linie und jede Position bekommt nur ein Schlagwort.

 

3. Ein umfangreicheres Werbemittel (Teil 2)

Nachdem du mit Hilfe der Mindmap alle Kapitel, Oberpunkte und Handlungsstränge festgelegt hast, geht es jetzt ans konkrete Werbemittel.

Auch hier empfiehlt es sich, die erarbeiteten Themen kurz in einer Skizze zusammenzutragen. So wirst du schnell feststellen:

- Reicht der Platz?

- Ist es zu viel oder zu wenig Inhalt?

- Reicht die Seiten-Anzahl?

- Wo müssen Bilder hin?

- Stimmt die Gewichtung?

mailing-formulieren

Kleine Anmerkung: Bei Skizzen geht es nicht um einen Zeichenwettbewerb.

Also her mit den Dingern, auch wenn sie aussehen wie mit dem linken Fuß gemalt.

 

 

3. Der Stil

Der Stil: Texte, die begeistern

Toll, jetzt ist der Text fertig. Die Reihenfolge stimmt und alle Aspekte sind berücksichtigt.

Aber der Text muss einfach griffiger werden! Das Ganze braucht einfach mehr Kraft!

Das liest sich alles noch so langweilig! Da muss noch Gefühl mit rein! Das macht mich nicht an!

Der Text-CD sagt an diesem Punkt immer zu seinem Junior:

Information informiert! Emotion verkauft! Also hau noch mal rein!

Auf geht’s, um mit 6 Tricks deinen Text zu emotionalisieren.

 

1. Sprich den Leser direkt an

So einfach bekommt ein nüchterner Text gleich eine ganz persönliche Note. Zudem wird der Leser die Argumente viel schneller auf sich beziehen.

Aus dem Vorteil wird so mal eben Ihr Vorteil.

 

2. Sage dem Leser nicht, was er bekommt, sondern was er davon hat.

Oder, wie wir Werber sagen: Verkaufe das Loch und nicht den Bohrer.

Vorher: LTE-Technologie bringt Mobil-TV direkt aufs Handy.

Nachher: Mit Mobil-TV machen Sie aus einer langweiligen Bahnfahrt einen gemütlichen Fernseh-Nachmittag

  

3. Nutze emotionale Einschübe

Das ist ein Trick aus der gesprochenen Sprache. Mit zwei Gedankenstrichen trennst du - ganz nebenbei gesagt - einfach Emotion und Information. Und - Hand aufs Herz - wer wünscht sich nicht hier und da einen kleinen Trick, um normale Sätze mit Emotionen aufzuladen?

 

4. Positive Füllwörter

Mit diesen Wörtern gibst du jedem Text ganz subtil eine emotionale Note.

Ja, gern, selbstverständlich, einfach, natürlich …

So wird aus:

Vorher: Das K880i bietet eine Megapixel-Kamera.

Nachher: Das K880i bietet selbstverständlich eine Megapixel-Kamera.

 

5. Mit Synonymen bringst du Farbe ins Spiel

Synonyme sind sinnverwandte Begriffe. Diese sind unentbehrlich für eine treffende und lebendige Sprache. Nutze diese, um allgemeine Begriffe durch bildhafte und damit emotionalisierende zu ersetzen.

Allein das Wort gehen kann heißen: schlendern, spazieren, stolzieren, laufen, hüpfen, …

Tipp: All diese Wörter hat natürlich kein Mensch im Kopf. Lege dir deshalb auf jeden Fall ein Synonym-Wörterbuch z.B. von Duden zu.

 

6. Verwende „Selbst-fühl-Wörter“

Das Handy liegt gut in der Hand. Aber wäre es nicht viel schöner, wenn sich das Design in die Hand schmiegt?

Um Vorteile zu emotionalisieren, brauchst du Begriffe, die uns fühlen lassen.

Ob ein Material wohlig, seidenweich, eiskalt, anschmiegsam oder kratzig ist.

All diese Wörter lösen etwas aus, und wir fühlen es auf der eigenen Haut.

 

Der Stil: Das kommt richtig gut an

Nur weil wir etwas schreiben, muss es noch lange nicht so wahrgenommen werden, wie es da steht. Denke also während der nächsten Punkte auf keinen Fall an Pamela Anderson.

Siehste - schon erwischt!

Und genau so verhält es sich auch mit deinen Texten. Sorge also immer dafür, dass das richtige Bild im Kopf entsteht.

Hier einige Beispiele als Orientierung.

 

1. Keine negativen Assoziationen

Schreiben wir doch als Headline zu den neuen Klingeltönen:

Hier gibt’s was auf die Ohren!

Das fand leider nur der Texter lustig. Denn was auf die Ohren zu bekommen, will kein Mensch, und weiterlesen sowieso nicht. Hätten wir doch bloß geschrieben:

Hier können Ihre Ohren was erleben.

 

2. Keine negativen Formulierungen

Die neuen  Tarife beinhalten keine Kostenfalle!

Was hier hängenbleibt, ist sicherlich die Kostenfalle. Schreiben wir es doch gleich positiv:

Die neuen Tarife sind einfach und übersichtlich!

 

3. Positive Wörter

Hier kommt mal wieder das Synonym-Wörterbuch ins Spiel. Denn viele Wörter haben einen negativen Beigeschmack. Ersetze diese durch positive. Hier einige Beispiele:

Aus Fremdenzimmer wird Gästezimmer.

Aus Antrag wird Auftrag.

Aus sofort anrufen wird einfach anrufen.

Aus Vorsicht wird bitte beachten.

Usw.

 

Der Stil: Superlative und Steigerungen

Willkommen im Land der Mega-Riesenwaschkraft.

Trotz juristischer Einschränkungen für das Beste, Größte etc. werden in der Werbung gern Superlative verwendet. Logisch! Denn wir wollen mit Bestleistungen überzeugen.

Aber Vorsicht: Falsch eingesetzt, kann das schnell unglaubwürdig werden.

Was du über Superlative und Steigerungen wissen solltest und welche Möglichkeiten es gibt, Aussagen zu verstärken, schauen wir uns jetzt mal an.

 

1. Der beweisbare Superlativ

Bingo! Wenn du dem Leser einen Beweis bieten kannst, ist diese Form immer willkommen.

Aber vergesse dabei nicht, den Beweis schnell sichtbar zu machen.

Bestes Beispiel: Hier kommt der Testsieger

(z.B. Stiftung Warentest-Label gleich dazusetzen oder zumindest sofort nennen)

 

2. Der subjektive Superlativ

Du kannst den Superlativ nicht beweisen, willst ihn aber unbedingt in deinem Text.

Dann gibt es zwei Möglichkeiten:

a) Der persönliche Standpunkt:

Vorher: Das neue Dolby-Surround-System hat einen klasse Klang!

Nachher: Für unseren Tester Herrn Mesecke hat das neue Dolby-Surround-System den besten Klang aller Zeiten!

b) Der einschränkende Superlativ

Vorher: Das neue Dolby-Surround-System hat einen klasse Klang!

Nachher: Das neue Dolby-Surround-System hat vielleicht den besten Klang aller Zeiten!

Dass diese Superlative nur sehr sparsam eingesetzt werden sollten, versteht sich von selbst.

 

3. Das superlativische Vorsatz-Wort

Das ist der Klassiker. Einfach ein „Steigerungswort“ davorsetzen, und schon wird die Aussage verstärkt. Aber auch hier heißt es Vorsicht, denn das Ganze wirkt schnell unglaubwürdig und abgedroschen. Hier ein paar Klassiker:

Top-Handy

Spitzen-Service

Best-Leistung

Vorsicht auch bei trendigen Steigerungswörtern. Nutze diese nur, wenn das Werbemittel an die entsprechende Zielgruppe geht und das Wort wirklich noch angesagt ist.

Mein Tipp: Lasse Steigerungen wie megakrasses Angebot, hypersensibles Softpad und obergeiles Design gleich weg.

 

So! Und jetzt schauen wir uns mal an, wie es richtig geht.

 

4. Die Wortwiederholung

Das ist einer meiner Lieblingstricks, um Aussagen mehr Nachdruck zu verleihen und so für ein textliches Kraftpaket zu sorgen.

Nehme dein vorhin gekauftes Synonym-Lexikon zur Hand und packe vor dein Angebot zwei sinnverwandte Wörter. Zum Beispiel:

Das kräftige, robuste Gehäuse …

 Die überraschenden, begeisternden Klingeltöne …

 

5. Die bildhafte Steigerung

Mehr Kraft erhalten Ihre Aussagen auch durch mehr Bilder.

Aus sehr leicht wird federleicht.

Solche Wortverbindungen zu starken Bildern gehen natürlich auch mit Hauptwörtern und machen aus einem Texter plötzlich einen Startexter

 

6. Das treffende Wort

Und schon wieder kommt das Synonym-Wörterbuch ins Spiel. Denn so wird aus einer starken Wärmeentwicklung schnell eine viel treffendere Hitze!

Ohne langes Herumreden bringst du so große Bilder ins Spiel und sparst dir den Aufbau über kleine Superlative.

 

Der Stil: Anglizismen

Gebe mehr Impact in deinen Approach. Denn so bekommt dein Top-Seller den besonderen dream to touch, schafft easy mehr Awareness und die Convinience-Idea wird von der Target-Group top gevotet. Hä!

Der Einsatz von Anglizismen führt Kommunikation fast immer ad adsurdum. Denn meist versteht die Zielgruppe die Botschaft falsch - oder überhaupt nicht.

Ganz vermeiden lassen sich Anglizismen allerdings nicht. Hier drei Faustregeln.

 

1. Nur einsetzen, wenn es keinen passenden Ersatz gibt

Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe an Begriffen, für die schlichtweg kein passendes deutsches Wort existiert. Diese können selbstverständlich besten Gewissens verwendet werden. Oder was würdest du anstatt Snowboard, Walkman oder DVD-Player schreiben?

 

2. Nur einsetzen, wenn es gelernte Wörter sind

Selbstverständlich verwenden wir die bereits allgemein bekannten englischen Wörter und versuchen nicht, sie „einzudeutschen“. Wer würde heute schon noch anstatt fair anständig schreiben? Was ist eigentlich die Übersetzung von fit, Recycling, Blackout oder E-Mail?

 

3. Produkt-Namen werden nicht verändert

Ein iPhone heißt nun mal so und wird nicht verändert.

 

 

4. Die Praxis

Die Praxis: Jetzt wird noch ein wenig gezaubert

Was wir bisher angeschaut haben, sind die Spielregeln. Jetzt kommen wir zu den kleinen, aber feinen Tricks aus der Praxis, die aus einem guten Text einen noch besseren machen.

 

1. Schreibe so, wie du redest

Jeder Text ist, bei allen Regeln, ein persönliches Produkt. Versuche also nicht, dich zu verstellen. Du wirst nur verkrampfen. Auf die Frage meiner Junior-Texter, wie Sie schreiben sollen, sage ich immer:

Stell dir vor, du sitzt am Tresen und triffst einen Freund und genau ihm erzählst du jetzt die Geschichte. Setz dich an die Tastatur und schreib’s erst mal genau so runter.

Du wirst sehen, der erste Textentwurf wird sich schon mal flüssig lesen.

 

2. Versuche niemals, sofort druckreif zu schreiben

Ein guter Text entsteht nie beim ersten Wurf. Ganz im Gegenteil. Texten ist ein Prozess.

Wenn du versuchst, sofort perfekt zu schreiben, wirst du dich nur selbst blockieren, weil du zu lange an Formulierungen, Satzstellungen etc. hängenbleibst.

Der erste Text sollte „nur“ vollständig sein und alles beinhalten, was du sagen möchtest.

Danach wird gekürzt.

 

Stelle dir dazu die Fragen:

- Kann ich etwas kürzer formulieren?

- Gibt es attraktivere Wörter? (Ah, da ist wieder das Synonym-Wörterbuch)

- Wo sind Doppelungen?

- Kann ich es einfacher sagen?

- Etc.

 

3. Markiere zu lange Sätze

Nachdem der Rohtext vorliegt, kontrolliere die Satzlängen. Nehme einen Stift und markieren alle Sätze, die mehr als 20 Wörter beinhalten. Überlege anschließend, wie du zumindest einen Großteil dieser Sätze in mehrere aufteilen können.

 

4. Kennzeichne alle Kommas

Das ist ein einfacher Trick, um herauszufinden, ob in deinem Text zu viele Schachtelsätze stecken. Versuche unnötig eingeschobene Nebensätze zu eigenen Sätzen zu machen.

 

5. Kreuze alle Wortmonster an

Im Eifer des Gefechts sind unsere beliebten Textbremsen wie Mitarbeiterzufriedenheitsanalyse schnell mal geschrieben. Also Text durchsehen und konsequent umformulieren.

 

6. Schreibe deinen Text neu

Der verbesserte Text wird noch schneller besser, wenn du ihn mitsamt deinen Korrekturen neu schreibst. Vermeide, im bestehenden Textdokument „herumzuverbessern“.

 

 

Und jetzt?

Vielen Erfolg beim Texten!

 

Über den Autor

Leidenschaftlicher Texter. Passionierter Werber. Creative Director a.D.