3 x 4 Fragen, um Bedürfnisse & Schwachstellen in der Customer Experience aufzuspüren

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Jens Jacobsen
Jens Jacobsen

Willst du am Markt bestehen oder sogar besser werden, dann musst du die Customer Experience (CX) deiner Kunden verbessern. Dazu musst du einmal wissen wie deren CX derzeit ist, wie deren Erfahrung mit deinem Unternehmen, deinen Produkten oder Diensten ist. Und zum Anderen musst du wissen, wie deine Kunden sich die optimale CX vorstellen.

Das herauszufinden ist nicht so einfach. Denn deine Kunden wissen selbst nicht genau, wie sie sich ihre optimale Customer Experience vorstellen. Warum? Weil sie Menschen sind. Und wir Menschen wissen ziemlich gut, was uns nicht gefällt. Aber was uns gefällt, das können wir uns nur im Rahmen dessen vorstellen, was wir kennen.

Das Problem kannst du aber einfach lösen: Wenn du richtig fragst, bekommst du nicht nur Antworten von deinen Kunden und von potenziellen Kunden. Sondern du bekommst auch heraus, wo ihnen der Schuh drückt, wie du ihnen helfen kannst, wie du dein Angebot genau auf ihre Bedürfnisse zuschneiden kannst – und wie du ihnen die optimale Customer Experience bietest.

 

Was genau sind die Customer Experience und der Kundenlebenszyklus?

Eine Customer Experience, CX, also eine Kundenerfahrung, die hat jeder Kunde mit jedem Produkt. Die Frage ist nur: Ist es eine gute Erfahrung? Generell lässt sich die CX in 3 Phasen einteilen, man spricht vom Kundenlebenszyklus:

  1. Anbahnungsphase
  2. Aktive Kundenphase
  3. Passive Kundenphase

kundenlebenszyklus

 

Die Anbahnungsphase ist die, mit der sich fast immer ausschließlich Marketing und Sales befassen. Denn hier geht es um die Frage, wie man den Kunden erreicht und wie man ihn zum Abschluss führt. Der Kunde wird sich in dieser Phase erstmal überhaupt bewusst, dass er Bedarf hat.

Dann wird er aufmerksam auf euch. Er erkundet seine Optionen, sieht sich verschiedene Anbieter an. Vergleicht Preise. Hört sich bei Bekannten und Experten um, konsultiert vielleicht Testberichte. Lädt eventuell White Paper herunter, nimmt an Webinaren teil. Schließlich trifft er seine Entscheidung und kauft/beauftragt.

Damit tritt er in Phase 2, die Aktive Phase. Er ist jetzt also Kunde und bekommt das Produkt geliefert. Oder er installiert es bzw. nutzt es erstmalig. In dieser Phase hat er möglicherweise Kontakt mit Support und Kundendienst. Gibt es bei euch Key Account Manager, dann hat er mit diesen zu tun.

Sie betreuen ihn und bringen ihn vielleicht dazu, mehr zu kaufen/zu beauftragen/zu nutzen. Im besten Fall dauert diese Phase möglichst lang. Irgendwann tritt der Kunde dann praktisch immer in die 3. Phase, die Passive Phase. Er nutzt das Produkt bzw. euren Dienst nicht mehr und schließlich kündigt er.

Hier kann man ihn natürlich nochmal kontaktieren und versuchen, ihn zu halten. Aber dass das nicht alles ist, darauf gehe ich gleich nochmal ein.

Fazit: Die CX ist ein vielschichtiger Prozess, bei denen der Kunde mit vielen Personen und Stellen bei dir im Unternehmen zu tun hat. Und alle sind dafür entscheidend, ob der Kunde zufrieden ist, ob er euch weiterempfiehlt und ob er euer Kunde bleibt.

Um die gesamte CX zu verbessern, solltest du dich mit allen Phasen befassen. Und zwar über Abteilungsgrenzen hinweg. Die Optimierung der CX ist eine hervorragende Gelegenheit, mit allen Kollegen im Unternehmen zu sprechen, die auch nur am Rande mit den Kunden zu tun haben. Gemeinsam könnt ihr die folgenden Möglichkeiten nutzen, um noch besser zu werden.

 

Vor dem Start: Ziele definieren

Bevor du loslegst: der Aufwand einer Befragung lohnt sich nur, wenn du weißt, was du mit den Ergebnissen tun möchtest. Hast du überhaupt Zeit und Budget, um Veränderungen anzugehen? In welchen Bereichen? Suche dementsprechend die Bereiche aus, die du untersuchst.

Denn es bringt wenig, wenn du zwar weißt, was man verbessern könnte, aber keine Ressourcen da sind, um das auch wirklich umzusetzen. Auch daher ist es so wichtig, die CX über Abteilungsgrenzen hinweg gemeinsam anzugehen.

 

Vor dem Start: Antwortmöglichkeiten sammeln

Wir Menschen sind bequem. Und das sind wir in der Freizeit wie auch im Beruf. Das heißt, du musst die Bequemlichkeit überwinden, wenn du willst, dass Kunden oder potenzielle Kunden dir Rede und Antwort stehen. Denn wenn du selbst auch noch so begeistert bist von deinem Unternehmen: Für deine Kunden seid ihr nur eines von vielen.

Und sie wissen, dass jedes Unternehmen gern von den Kunden wissen will, was sie wollen. Wenn sie also Fragen beantworten müssen, nehmen sie sich nur begrenzt Zeit. Der Aufwand muss für sie im richtigen Verhältnis stehen.

Einem Anbieter, dessen Software sie jeden Tag mehrere Stunden nutzen, schenkst du selbst sicher gern eine halbe Stunde – wenn du das Produkt magst oder du nett gefragt wirst. Ein Verkäufer, von dem du einmal im Jahr für ein paar Euro etwas kaufst, für den hast du sicher nicht so viel Zeit übrig.

Du musst also realistisch einschätzen, wie viel du deine Kunden überhaupt fragen kannst. Natürlich musst du ihnen klar machen, warum es eine tolle Sache ist, dass sie dir antworten und was sie davon haben. Aber das ist ein Thema für einen weiteren Beitrag, da gibt es einige höchst effektive Methoden.

Beim Aufsetzen jeder Umfrage ist ganz zentral: Mache es den Befragten so leicht wie möglich. Dann bekommst du viele Antworten und vor allem ist deren Qualität hoch. So kannst du mit den Ergebnissen auch wirklich arbeiten.

Je mehr Antworten du möchtest, desto einfacher musst du es den Befragten machen. Und daher hat es sich bei vielen Fragestellungen bewährt, zweistufig vorzugehen:

  1. Vorstudie durchführen
  2. Eigentliche Befragung durchführen

Die qualitative Vorstudie

Stell’ dir vor, du kommst auf eine Website. Es schiebt sich ein Layer hinein, darauf steht: „Hallo. Wir wüssten gern, wie Ihnen unsere Website gefällt. Bitte schildern Sie uns Ihren Eindruck.“ Darunter steht ein Feld mit Platz für 20 Zeilen Text.

Du besuchst die Website eines Konkurrenten. Auch hier schiebt sich ein Layer hinein, darauf steht: „Wie gefällt Ihnen unsere Website?“ Darunter stehen fünf Umrisse leerer Sternchen.

Nun meine Frage: Bei welcher Umfrage wirst du eher mitmachen?

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Die Antwort ist klar – je weniger Aufwand es für dich ist, desto eher machst du mit. Das ist damit gemeint, dass man den Befragten möglichst wenig Arbeit machen soll. Aber stell’ dir vor, es würden bei der Variante 1 mit dem Textfeld genauso viele Befragte mitmachen wie bei der super simplen Variante 2.

Würdest du als Unternehmen nicht lieber die ganzen Textantworten haben? Das wäre eine Fundgrube an Information. In der Realität ist es leider so, dass du wählen musst: Entweder tiefgreifende Erkenntnisse oder viele Antworten. Aber es gibt einen Trick, wie du dennoch beides bekommst: Ganz viele Informationen und trotzdem gleichzeitig ganz viele Antworten.

Dazu kombinierst du beide Fragetypen. Man spricht beim ersten Typ von offenen Fragen. Offen, denn es sind keine Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Der zweite Typ sind geschlossene Fragen. Bei denen kann der Befragte aus einem geschlossenen Set von Antwortmöglichkeiten auswählen.

Hier kommt unsere Vorstudie ins Spiel: Wir beginnen also damit, ein paar offene Fragen zu stellen. Dabei kommt es uns vor allem darauf an, in die Breite zu gehen, möglichst viele Informationen zusammenzutragen, möglichst viele verschiedenen Ansichten von unseren Kunden zu bekommen. Wie häufig diese Ansichten, Probleme oder Details sind, das interessiert uns erstmal nicht.

So eine qualitative Studie kannst du auch persönlich durchführen. Das heißt, du setzt gar keinen Online-Fragebogen auf, sondern sprichst mit den Kunden am Telefon, auf einer Messe oder bei ihnen im Büro. Oft hast du schon nach 5 bis 10 Gesprächen genug Infos zusammen, um weiterzumachen.

Denn das Ziel ist ja hier kein Gesamtbild, sondern nur ein Überblick. Und den bekommst du relativ schnell. Nach wenigen Gesprächen merkst du: Die Aussagen wiederholen sich.

Am Ende dieser qualitativen Vorstudie kannst du eine Liste mit Problemen und Wünschen deiner Kunden zusammenstellen. Das ist die Basis für die Fragen deiner eigentlichen Befragung. Darin kannst du dann auf geschlossene Fragen setzen, welche die Kunden schnell beantworten können.

Zum Beispiel hast du in deiner Vorstudie etwa herausgefunden, dass manche Befragte das Problem haben, dass sie ihre Vorgesetzten nicht überzeugen können, ein Budget für euer Produkt freizugeben. Andere haben gesagt, sie würden sich schwer tun, die verschiedenen Produkte auf dem Markt zu vergleichen. Und weitere, sie wüssten nicht, wie sie das Produkt richtig testen.

Vielleicht ergänzt du noch Antwortmöglichkeiten, die du selbst für wahrscheinlich hältst, oder die du etwa von Kollegen aus dem Sales genannt bekommst. Dazu gibt’s im Folgenden gleich ein konkretes Beispiel.

 

Fragen für die Anbahnungsphase

Alle Kunden informieren sich heute vor dem Kauf praktisch jedes Produkts online. Daher triffst du auf eurer Website relativ leicht Interessenten. Wunderbar, die potenziellen Kunden können dir wertvolle Hinweise liefern. Aber auch die Kunden, die gerade gekauft haben, sind eine wertvolle Informationsquelle.

Frage 1: Was sind Ihre wichtigsten Ziele bei [Themenfeld]?

Mit dieser Frage bekommst du heraus, was die potenziellen Kunden interessiert. Du siehst, mit welchen Themen du punkten kannst – auf der Website wie auch im Verkaufsgespräch und natürlich auch bei der Ausrichtung eures Angebots. Beispiel: Du verkaufst Inneneinrichtung, Geräte und Waren für Coffeeshops. Du könntest fragen:

Was sind Ihre wichtigsten Ziele beim Einkauf von Kaffee?

  • möglichst günstige Preise finden
  • gleichbleibende Qualität sicherstellen
  • die angesagtesten Sorten beschaffen
  • schnelle Lieferung
  • vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Lieferanten
  • soziale & ökologische Aspekte

 

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Frage 2: Wo liegen Ihre größten Herausforderungen, wenn Sie an [Ziel, Bedürfnis] denken?

Hier lernst du, wie du Kunden gezielt helfen kannst, ihre Herausforderungen und Umsetzungsbarrieren zu überwinden. Du kannst dann dementsprechend Beratung anbieten, E-Books erstellen, Checklisten zum Download bereitstellen oder Webinare zu diesen Themen anbieten.

Oder du kannst eure Produkte/Angebote so verbessern, dass diese den Kunden helfen, ihre Herausforderungen zu lösen. Beispiel (wir bleiben beim Kaffee…):

Wo liegen Ihre größten Herausforderungen, wenn Sie an die Umsatzsteigerung denken?

  • Neukundengewinnung
  • Cross-Selling/einzelnen Kunden mehr verkaufen
  • Marketing und Vertrieb verzahnen
  • Steigerung Servicequalität
  • Mitarbeiterführung/-Motivation

Frage 3: Wo sehen Sie den größten Handlungsbedarf bei Anbietern für [Produkt/Leistung]?

Damit bekommst du heraus, wo die Schwachstellen bei euch oder generell in der Branche bzw. bei den Produkten liegen. Nehmen wir nochmal das Coffeeshop-Beispiel:

Wo sehen Sie den größten Handlungsbedarf bei Kaffee-Lieferanten?

  • unzuverlässige Lieferung
  • zu lange Lieferzeiten
  • zu teuer
  • keine Kontinuität in den angebotenen Marken/Herkünfte
  • zu wenig neue Marken/Herkünfte
  • keine gleichbleibende Qualität

Frage 4: Was ist Ihnen bei [Produkt/Leistung] besonders wichtig?

Mit der Frage erfährst du, welche Entscheidungskriterien die Kunden ansetzen. Damit weißt du, was du im Marketing besonders herausstellen solltest. Und in welche Richtung die Produktentwicklung gehen sollte. Beispiel:

Was ist Ihnen beim Einkauf von Kaffee besonders wichtig?

  • Qualität
  • Preis
  • Lieferzeit
  • Sonstiges: (Freitextfeld)

📝  Beispiel-Fragebogen für die Anbahnungsphase in easyfeedback.

  

Fragen für die Aktive Kundenphase


Besteht die Kundenbeziehung schon, dann ist es am einfachsten, die Kunden zu kontaktieren. Fast alle Kunden freuen sich, wenn du sie etwas fragst. Aber Vorsicht: Sie erwarten dann auch, dass ihre Kritik Veränderung nach sich zieht.

Frage 1: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Freunden oder Bekannten empfehlen?

Das ist die klassische NPS-Frage (Net Promoter Score, er misst die Kundenloyalität). Damit erfährst du, wie zufrieden eure Kunden mit euch sind. Ganz wichtig ist dabei, dass du eine Nachfass-Frage stellst: „Bitte erklären Sie Ihre Meinung kurz.“ Denn nur so erfährst du, warum die Kunden so geantwortet haben.

Frage 2: Wie hat das [Produkt] Ihre Erwartungen erfüllt?

Die Antwort auf diese Frage ist   interessant. Hier lernst du etwas über eure Schwachstellen – aber auch über die Punkte, die euch auszeichnen und die ihr im Marketing daher besonders betonen könnt. Wenn deine Kunden hier Kritik äußern, kann das viele Gründe haben.

Das Produkt könnte fehlerhaft sein, es könnte aber z.B. auch sein, dass die Kunden nur nicht richtig verstanden haben, was euer Produkt kann bzw. wie sie es benutzen. Eine Anwendung, ein online-Dienst oder ein Gerät braucht etwa ein gutes Onboarding. Also eine gute Einführung für die Kunden bei der ersten Nutzung bzw. bei der Inbetriebnahme.

Hier würde ich eine Matrix auf einer 5er-Likert-Skala vorsehen. Antworten jeweils von "Erwartung übertroffen" bis "Erwartung überhaupt nicht erfüllt".

likert-skala


Frage 3: Wie leicht war es für Sie, Ihre Aufgabe abzuschließen?

Diese Frage misst den CES (Customer Effort Score). Er gibt an, wie mühsam es eure Kunden fanden, mit eurem Produkt zu arbeiten. In unserem Coffeeshop-Beispiel macht die Frage natürlich keinen Sinn für ein Paket Kaffee. Das ist ja keine Aufgabe. Aber die Frage macht z.B. Sinn, wenn du wissen willst, wie einfach die Kunden die Nachbestellung dieses Paktes Kaffee fanden.

Auch bei dieser Frage würde ich ein Likert-Skala empfehlen.

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Frage 4: Wenn Sie eine Sache ändern könnten an unserem Produkt, welche wäre das?

Das ist normalerweise eine offene Frage, das heißt, du siehst ein Freitext-Feld vor. Das ist natürlich etwas mehr Arbeit für die Befragten und auch für dich bei der Auswertung. Aber dennoch lohnt es sich, dem Kunden zumindest an einer Stelle die Möglichkeit zu geben, sich detailliert zu äußern zu einem Thema, was ihm wichtig ist.

Solch eine Frage ordnest du eher hinten im Fragebogen an. So haben die Befragten erstmal schnelle Erfolgserlebnisse beim Beantworten der geschlossenen Fragen – und wenn sie abbrechen bei der Freitextfragen, dann hast du zumindest die Antworten auf die ersten Fragen.


📝  Beispiel-Fragebogen für die Aktive Kundenphase in easyfeedback.

 

Fragen für die Passive Kundenphase

Wenn Kunden euren Dienst länger nicht mehr genutzt haben oder sie länger nicht mehr bestellt haben, dann sind sie in der Passiven Phase. Hier ist es wichtig, sie zu kontaktieren – vielleicht reicht es schon zur Re-Aktivierung, dass du euch durch eine Befragung wieder ins Gedächtnis rufst. Und auch von Kündigungen kannst du etwas lernen. Nutze die Chance, um in Zukunft mehr Kunden zu halten.

Wichtig: Mache in dem Fall ganz deutlich, dass du wirklich etwas erfahren möchtest. Wenn dein verlorener Kunde das Gefühl hat, du willst ihn zum Zurückkommen überreden, dann wird er entweder nicht antworten oder sauer.

Frage 1: Warum sind Sie Kunde geworden bei uns?

Hier bekommst du heraus, was das ursprüngliche Motiv war, was den Kunden überzeugt und zum Kauf bewegt hat. Hier eignet sich eher eine offene Frage. Wenn ihr in Vergangenheit jedoch bereits die häufigsten Gründe bzw. Kaufmotive in Erfahrung bringen konntet, funktioniert auch eine geschlossene Frage:

Warum sind Sie Kunde geworden bei uns?

  • Preis/Leistung
  • Qualität
  • Empfehlung von Kollegen/Freunden
  • Referenzen
  • Vertriebsmitarbeiter
  • Website
  • Sonstiges: (Freitextfeld)

Frage 2: Was hat Sie zur Kündigung gebracht?

Jetzt wird es super spannend: Was habt ihr falsch gemacht? Wo war die Konkurrenz besser? In unserem Beispiel könnte das so so aussehen in deinem Fragebogen:

Was hat Sie zur Kündigung gebracht?

  • habe woanders einen besseren Preis bekommen
  • Qualität der Ware nicht wie erwartet
  • Lieferung nicht schnell genug
  • Lieferung nicht zuverlässig
  • habe diese Produkte aus dem Programm genommen

Frage 3: Welches Produkt nutzen Sie nun?

Und wer ist nun der glückliche Konkurrent, zu dem dein Kunde gewechselt ist? Auch hier eignet sich eine geschlossene Frage, sofern ihr bereits die Konkurrenten kennt, zu denen häufig gewechselt wird.

Welches Produkt nutzen Sie nun?

  • Anbieter/Produkt A
  • Anbieter/Produkt B
  • Anbieter/Produkt C
  • Anbieter/Produkt D
  • Sonstige: (Freitextfeld)

Frage 4: Was hätten wir tun können, um Sie zufriedenzustellen?

Was hat dem enttäuschten Kunden gefehlt? Wo könnt ihr besser werden? Hier empfiehlt sich entsprechend der offenen Fragestellung ein Freitextfeld.

📝  Beispiel-Fragebogen für die Passive Kundenphase in easyfeedback.

 

Dran denken: Danke sagen & Feedback geben

Am Ende der Umfrage solltest du daran denken, dich zu bedanken. Die Befragten haben sich die Mühe gemacht, dir zu antworten, sie haben etwas Zeit geopfert, um dein Unternehmen besser zu machen. Dass dies wertvoll ist, das ist heute jedem klar. Daher erwarten die Befragten zumindest eine höfliche Verabschiedung.

Vielleicht gibt es auch eine kleine Aufmerksamkeit für ihre Mühe. Also z.B. einen Gutschein, einen Rabatt für die nächste Bestellung oder eine nützliche Vorlage zum Download. Kommt dieses Dankeschön unerwartet, dann wird es noch positiver wahrgenommen. Jeder liebt Geschenke. Und unerwartete besonders.

Wichtig ist auch, dass die Befragten das Gefühl haben, dass mit ihren Antworten etwas passiert. Das ist gerade für Kunden in der Aktiven Phase entscheidend. Haben sie in der Befragung Kritik geäußert, dann möchten sie, dass diese jemand registriert und im besten Fall auch an diesem Problem arbeitet.

Erkläre daher am Ende der Befragung, was ihr hier vorhabt. Möglicherweise könnt ihr auch anbieten, dass Nutzer sich auf eine Mailingliste eintragen, über die sie über die Ergebnisse der Befragung und die Konsequenzen informiert werden.

 

Fazit: Gute Antworten erfordern gute Fragen

Fragen ist nicht schwer, aber gute Fragen stellen ist eine Kunst. Folgst du den obigen Tipps, dann bekommst du Antworten, mit denen du wirklich etwas anfangen kannst. Die dir helfen, die Schwachstellen in eurer CX zu identifizieren und in der Folge anzugehen.

Und eine gute Umfrage hinterlässt die Teilnehmer mit einem guten Gefühl, sie fühlen sich ernst genommen und wissen, dass sie euer Produkt/die Website/euch besser machen helfen.

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Über den Autor

Jens ist langjähriger UX-Berater für Web- und App-Projekte, sowie Autor des erfolgreichen Ratgebers „Praxisbuch Usability und UX“. Zudem teilt er seine Leidenschaft für die Usability, UX und User Research regelmässig an Konferenzen, Corporate Trainings und über seinen Blog benutzerfreun.de.