8 untypische Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience

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Jens Jacobsen
Jens Jacobsen

Wenn wir wirtschaftlichen Erfolg für unser Unternehmen wollen, brauchen wir vor allem eines: zufriedene Kunden. Diese Erkenntnis hatte Tante Emma auch schon, und doch ist die Kundenzufriedenheit erst in den letzten Jahren ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt. Allerdings unter dem Namen Customer Experience. Noch immer wird das nicht selten mit Customer Service verwechselt.

Und genau da liegt das Problem: Customer Service, also Kundendienst, ist nur ein kleiner Teil der Customer Experience (CX). Wenn man denkt, für den Kunden ist nur eine Abteilung zuständig, dann kümmern sich die anderen Abteilungen nicht um den Kunden. Ein großer Fehler. Bei der CX geht es um die gesamte Erfahrung, die dein Kunde mit deinem Unternehmen macht.

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Eine Customer Experience hat jeder Kunde mit deinem Unternehmen. Nur kann diese Erfahrung eben gut oder nicht so gut sein. Ist die CX gut, dann hast du erreicht, was Tante Emma schon geschafft hat: Kundenzufriedenheit. Aber natürlich gehört zur CX deutlich mehr als freundliches Personal. Sonst gäbe es noch mehr Tante-Emma-Läden.

Und das ist die Kunst: Du musst deine Kunden genau kennen, um zu wissen, was für sie gute CX ausmacht. Die Unternehmen, die das wissen – und entsprechend die CX optimieren – das sind die wirklich erfolgreichen Unternehmen. Sie haben mehr und vor allem loyalere Kunden, die sie gerne weiterempfehlen. Oft sind diese auch bereit, mehr zu bezahlen.

Daher rücken mehr und mehr Unternehmen die Customer Experience in den Mittelpunkt. Zentrale Frage dabei: Wie kann ich die CX verbessern?

 

Was ist Customer Experience Management?

Beim Customer Experience Management geht es darum, die CX zu verbessern. Du gestaltest das, was der Kunde mit deinem Unternehmen erlebt und wie er ihm gegenübersteht. Und das vom ersten Moment, in dem der Kunde auf dich aufmerksam wird, über die Entscheidungsphase, Kauf, Lieferung, Nutzung und schließlich zum erneuten Kauf.

Du siehst: Das ist ein sehr breites Feld und daher sind viele Disziplinen und Abteilungen beteiligt, wenn du die CX managen willst. Und das solltest du. Wie auch immer dein Businessmodell funktioniert:ist entscheidend, ob deine Kunden deine Produkte gern kaufen, ob sie deine Dienstleistungen gern in Anspruch nehmen.

Ob sie sich dabei wohl fühlen. Ob sie zufrieden sind. Ob sie anderen davon erzählen. Ob sie wiederkommen. All das versuchst du, mit CX Management zu erreichen.

 

Was sind die klassischen CX-Maßnahmen?

Viele Möglichkeiten, die CX zu verbessern, liegen auf der Hand. Wenn du die Liste durchliest, wirst du vielleicht denken, dass da nichts dahinter steckt. Und so ist es eigentlich auch. Das Einzige, was entscheidend ist:

Jeder im Unternehmen muss diese Punkte bei allem, was er im Unternehmen tut, berücksichtigen. Jeder einzelne Kundenkontakt zählt. Jede Entscheidung hat einen mehr oder weniger direkten Einfluss entweder auf das Produkt oder auf den Kunden.

Die üblichen Ansatzpunkte sind also z.B.:

  • Motivierte, qualifizierte Support- & Vertriebs-Mitarbeiter
  • Ausreichend Zeit pro Kunde & gute Bezahlung
  • Kundenbefragungen durchführen (persönlich, Umfragen auf der Website…)
  • Kundengespräche analysieren (Mitschnitte Call Center, Beratungsgespräche…)
  • Kundenwünsche aufnehmen & analysieren (E-Mails, Support-Tickets, Anfragen; Social Media, Rezensionen…)
  • Kundenzentrierte KPIs bestimmen & auswerten (also etablieren von Kennzahlen/Metriken zur Messung der Kundenzufriedenheit)
  • Nutzertests durchführen (Usability-Tests, Mystery Shopping…)
  • Aus den gewonnenen Erkenntnissen Verbesserungen ableiten
  • Tools zum regelmäßigen/kontinuierlichen Einholen von Feedback etablieren

Kennst du alles schon? Alles schon umgesetzt? Dann stehst du bereits besser da als ein Großteil aller Unternehmen auf der Welt. Und doch gibt es noch weitere, unkonventionelle Methoden:

 

8 untypische CX-Maßnahmen

Neben den erwähnten Standard-Methoden zur Verbesserung der Customer Experience gibt es unzählige weitere Methoden – je kreativer du wirst, desto besser. Hier ein paar Denkanstöße für deine eigene Praxis:

1) Selbst Kunde werden – kauf´ mal bei dir selbst

Das ist die Maßnahme, die ich immer als erste empfehle. Denn sehr oft sind die wirkungsvollsten Maßnahmen zur Verbesserung der CX die einfachsten. Also: Wenn dein Unternehmen Produkte herstellt, überlege dir, wer dein Traumkunde ist. Versetze dich in diesen hinein. Überlege, wie er auf dein Produkt aufmerksam wird. Wie er von dir erfährt.

Dann gehe genau den Weg, den der Traumkunde gehen würde. Besuche also z.B. die Website. Informiere dich dort über das Produkt. Recherchiere im Web dazu, ob es gute Rezensionen gibt. Bestelle das Produkt. Bezahle es. Nimm es in Empfang. Setze es zum ersten Mal ein.

Du gehst also einmal den ganzen Weg. Keine Abkürzungen, wirklich den ganzen Weg, inklusive Bezahlung und Lieferung. Vielleicht rufst du sogar inkognito den Support an. Schreibe dir bei deiner ganzen Kundenreise alles auf, was dir auffällt. Ich wette: Es wird sehr viel sein, was du am Ende dieser einfachen Übung auf deiner Liste mit Verbesserungsideen stehen hast.

Das können fehlende Informationen auf der Website sein. Technische Probleme bei der Zahlungsabwicklung. Verwirrende oder fehlende E-Mails. Eine hässliche Verpackung. Unklare Inbetriebnahme. Oder vieles, vieles mehr.

2) Kundenbeobachtung als Empathie-Training

Du musst die Zielgruppe kennen, der du deine Produkte verkaufen willst, klar. Aber kennen ist das Eine. Wirklich verstehen das andere. Wenn du sagst, du kennst deine Kunden, dann ist diese Übung umso wichtiger. Denn das ist bei deinen Konkurrenten auch so, die kennen deine Kunden auch – und wollen sie zu ihren machen.

Du solltest deine Kunden also besser kennen als andere. Daher ist es immer lohnend, Zeit mit Kunden zu verbringen. Und das sollten alle in deinem Team regelmäßig tun. Gerade dann, wenn sie selbst nie direkt mit Kunden zu tun haben. Nimm also deinen Chef, den Produktverantwortlichen und einen Programmierer mit.

Geht dann zusammen für eine Stunde dorthin, wo eure Kunden sind. Wenn ihr Produkte an Endkunden verkauft, dann ist es einfach: Ihr geht in einen Laden. Das geht auch, wenn ihr einen Online-Shop betreibt, denn auch Online-Kunden gehen in Geschäfte. Wenn ihr z.B. Dienstleistungen an Business-Kunden verkauft, ist es nicht ganz so einfach.

Da musst du kreativ werden. Besucht eine Konferenz, die diese Kunden besuchen. Oder einen Stammtisch, ein Anwendertreffen, eine Messe oder eine Fortbildungs-Veranstaltung. Entscheidend ist, dass ihr sehr gut beobachtet. Es geht nicht darum, Fakten mitzubringen. Ihr sollt die Emotionen der Menschen verstehen.

Was treibt sie um? Welche Sorgen haben sie? Worüber schimpfen sie, was loben sie? Wie ein Ethnologe einen Stamm von Ureinwohnern einer bisher unbekannten Insel beobachtet, so sollt ihr eure Kunden beobachten. Neutral, objektiv, neugierig. Du wirst sehen, dieses Experiment bringt allen Beteiligten ein viel tieferes Verständnis für eure Kunden.

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3) Direktkontakt mit unzufriedenen Kunden

Frage beim Support oder beim Sales nach einem Kunden, der sich heute beschwert hat. Rufe den an. Oder suche jemanden, der ein schlechtes Review geschrieben hat oder der bei Twitter, Facebook o.Ä. schlecht über euch gesprochen hat. Kontaktiere diese Person.

Du wirst sehen: Praktisch immer reagiert sie positiv. Denn über persönliche Aufmerksamkeit freut sich jeder Mensch. Und darüber, dass man ihn und seine Probleme ernst nimmt. Es geht bei dieser Übung nicht darum, den unzufriedenen Kunden zu überzeugen. Im Gegenteil.

Der Schuss kann nach hinten los gehen. Wenn der Angesprochene das Gefühl hat, du willst ihm nur etwas verkaufen, dann wird er wahrscheinlich sauer. Es geht bei dieser Übung darum, dass du besser verstehst, warum genau der Kunde nicht zufrieden ist. Selbst wenn er das klar gesagt hat, gibt es immer noch weitere Hintergründe, die du von dem Kunden lernen kannst.

Frage höflich nach, und lass dir alle Details erzählen. Ganz wichtig: verteidige dich nicht. Damit kommst du nur in fruchtlose, zeitraubende Diskussionen. Entschuldige dich am Anfang einmal und erkläre deinem Gegenüber dann, dass du willst, dass so etwas nicht mehr passiert. Dass ihr als Unternehmen besser werden wollt. Und dass er genau der richtige Mensch ist, euch dabei zu helfen.

Am Ende eines solchen Gesprächs fühlt sich der Kunde besser und du auch. Und vor allem: Du hast wieder etwas gelernt über deine Kunden, was dir hilft, eine bessere CX in deinem Unternehmen zu schaffen.

4) Alle Überzeugungen hinterfragen

Die nächste Übung braucht ein bisschen Mut, jedenfalls wenn du sie konsequent durchziehst und deine Kollegen nicht vorwarnst. Geh in das nächste Meeting und stelle immer nur eine einzige Frage: "Warum?" Das kann den anderen gehörig auf die Nerven gehen. Aber wenn sie sich darauf einlassen, ist es eine tolle Methode.

Denn üblicherweise haben wir feste Überzeugungen und Vorgehensweisen, und das ist auch gut so. Nur so können wir wirklich produktiv arbeiten und bekommen Dinge erledigt. Aber von Zeit zu Zeit ist es sehr heilsam, diese Dinge zu hinterfragen. Denn Situationen ändern sich. Eure Produkte und Dienstleistungen ändern sich.

Die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden. Das Wettbewerbs-Umfeld. Die Preisstruktur. Die technischen Gegebenheiten bei den Kunden. Die technischen Möglichkeiten bei euch im Unternehmen oder auf der Plattform, die ihr nutzt. Nach dieser Übung halten dich deine Kollegen möglicherweise für etwas seltsam.

Aber du wirst sehen: Bei vielen setzen solche Fragen Denkprozesse in Gang. Und dir selbst helfen sie, auf neue Ideen zu kommen und Stellen zu finden, an denen Ihr die CX weiter optimieren könnt. Wenn du magst, probiere es im nächsten Meeting einfach mal still für dich aus:

Notiere jede Aussage auf einem Block und schreibe dahinter „warum?“. Versuche die Frage jeweils für dich zu beantworten. Schon daran siehst du, wie mächtig diese Methode ist.

5) Nutze Mapping Methoden

Visualisierung hilft immer, denn so funktioniert unser Gehirn. Daher sind Mapping-Methoden so wertvoll. Davon gibt es eine ganze Reihe, das beginnt bei einfachen Organigrammen über Service Blueprints bis hin zu UML-Diagrammen für die Programmierung.

Meine persönlichen Empfehlungen von Maps für die Verbesserung der CX sind: Personas, Empathy Maps und Customer Journey Maps. Wenn du dich wunderst, warum ich Personas als Mapping-Methode bringe: Eine gute Persona ist ein visuelles Dokument, meist ein Plakat im Format DIN-A3 oder noch größer. Klar steht darauf Text.

Aber kleine Diagramme, Schaubilder und illustrierende Fotos machen die Inhalte leichter verdaulich. Und, vor allem: Sie sorgen dafür, dass ihr im Team die Personas besser im Gedächtnis behaltet. Und dass ihr euch leichter in diese hineinversetzen könnt.

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Eine kleine Abkürzung sind Empathy Maps. Diese sind noch nicht ganz so bekannt, aber vor allem nützlich, wenn ihr euch nicht die Zeit nehmen wollt, echte Personas zu entwickeln. Ihr definiert für die Empathy Map eine Mini-Persona und schreibt auf, was diese

  • Sieht
  • Hört
  • Sagt
  • Fühlt

Außerdem gehören darauf:

  • Ziele (gains)
  • Probleme (pains)

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Eine solche Empathy Map habt ihr im Team in zwei Stunden locker erstellt. Und damit haben alle Beteiligten eine klare Vorstellung, was für eure Kunden wichtig ist – und, fast genauso bedeutsam: Alle haben die gleiche Vorstellung darüber.

Letzte Mapping-Methode, und sicher am aufwendigsten: Die Customer Journey Map. Darauf bildest du die gesamte Reise eines Kunden ab – von dem Moment an, in dem er ein Problem hat, was er lösen muss über den ersten Kontakt mit eurem Unternehmen, den Kauf – bis hin zur jahrelangen Nutzung.

Jede dieser Methoden braucht ihre Zeit, aber sie hilft enorm, eure Kunden besser zu verstehen und Möglichkeiten zu identifizieren, wie ihr deren Experience verbessern könnt. Und sie helfen, sich im Team einig zu werden und eine einheitliche Vorstellung von „den Kunden“ zu bekommen.

6) Mach’ jemandem das Leben leichter

Jahrzehntelang haben wir im Marketing gehört, wir müssen Kunden begeistern. Das ist zwar ein hehres Ziel, geht aber manchmal ganz schön auf die Nerven. Nicht nur dir, sondern auch den Kunden. Denn nicht immer will man begeistert werden. Wenn ich eine große Datei verschicken will, dann brauche ich nichts, was mich begeistert.

Ich brauche etwas, was mir diese Aufgabe so leicht wie möglich macht. Überleg mal: Wann warst du das letzte Mal von einem Taschentuch begeistert? Eben. Daher ist dieser Denkansatz gar nicht so verkehrt: Überlege, wie du euer Produkt so gestalten kannst, dass du das Leben der Kunden erleichtern kannst, nicht wie du sie begeisterst. Damit kommst du vielleicht auf ganz innovative Ansätze.

7) Überrasche jemanden

Der nächste Ansatz geht wieder einen halben Schritt zurück: Überlege, wie du deine Kunden überraschen kannst. Das geht wieder ein bisschen in die Richtung Begeisterung, aber nicht ganz. Denn überraschend ist es z.B. auch, wenn du eine Anwendung ausprobierst, und die super einfach funktioniert, du sofort verstehst, wie sie arbeitet und was sie dir bringt.

Im Fall des Datei-Verschickens wird sie dich zwar dennoch wahrscheinlich nicht begeistern. Aber es überrascht dich, dass es auch so einfach gehen kann. Aber dieser Ansatz ist überhaupt nicht auf Einfachheit oder gar auf digitale Anwendungen beschränkt.

Du kannst Kunden mit allem überraschen, was sie nicht erwarten. Ein Geburtstagsgruß. Oder ein kostenloser Download. Ein persönlicher Anruf. Alles ist denkbar. Du kannst einfach mit einer Liste starten und darauf schreiben, was dir so einfällt an unerwarteten Aufmerksamkeiten – und denk daran, die müssen nicht immer materiell sein.

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8) Schlüsselpersonen identifizieren

Weißt du, wer im Unternehmen am wichtigsten für die Kunden ist? Das ist praktisch nie der CEO, Vorstand oder Geschäftsführer. Oft ist es der Sales-Mitarbeiter. Manchmal auch eine Kollegin aus dem Support. Oder jemand aus dem Marketing, der Social Media betreut.

Versetze dich in die Kunden hinein und vergiss das Organigramm. Identifiziere diese Personen und helfe ihnen, mehr Empathie für die Kunden zu bekommen. Zum Beispiel, indem du eine der oben beschriebenen Übungen machst, etwa eine Empathy Map oder eine Customer Journey mit ihnen erstellst. Oder indem ihr eine Stunde lang gemeinsam Kunden beobachtet.

Dabei lernt die Person etwas über die Kunden. Vor allem aber wirst du von dieser Person auch sehr viel lernen, was sie über die Kunden weiß.

 

Fazit: Wer die Customer Experience managt, stärkt seine Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig

Eine gute Customer Experience unterscheidet Spitzen-Unternehmen vom Durchschnitt. Nur wer seine Kunden kennt und auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen kann, ist langfristig auf dem Markt erfolgreich. Der Markt ist heutzutage extrem transparent und negative Erfahrungen verbreiten sich durch Soziale Medien schneller als dir lieb ist.

Disruption findet statt, wenn ein Unternehmen es schafft, den Kunden eine so gute Experience zu bieten, dass sie die etablierten Anbieter verlassen – oder dass sie etwas begeistert annehmen, von dem sie noch gar nicht wussten, dass sie es brauchen. Sei vorn mit dabei, und probiere am besten gleich eine der vorgestellten unkonventionellen Methoden bei euch im Unternehmen aus.

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Über den Autor

Jens ist langjähriger UX-Berater für Web- und App-Projekte, sowie Autor des erfolgreichen Ratgebers „Praxisbuch Usability und UX“. Zudem teilt er seine Leidenschaft für die Usability, UX und User Research regelmässig an Konferenzen, Corporate Trainings und über seinen Blog benutzerfreun.de.