Die wirksamsten Hebel für euer Customer Experience Management

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Valentino Marucci
Valentino Marucci

Wenn eure Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bisher nur eine geringe Verbesserung bewirken, kann das vielfältige Gründe haben. Natürlich sind die generelle Messbarkeit der Kundenzufriedenheit sowie das analytische Identifizieren von Schwachstellen und Bedürfnissen eine wichtige Voraussetzung für die wirkungsvolle Optimierung der Customer Experience.

Doch selbst wenn ihr sämtliche Schritte im Optimierungsprozess sauber und gewissenhaft durchführt, werdet ihr ohne eine ganzheitliche Betrachtung des Customer Lifecycle niemals euer komplettes Potenzial entfalten können.

In diesem Artikel möchte ich auf die differenzierten Phasen im Kundenlebenszyklus eingehen und dir eine Reihe von hochwirksamen Hebeln vorstellen, die das Schaffen einer großartigen Customer Experience für euch unvermeidbar machen.

 

Warum CX-Maßnahmen nicht fruchten

Einer häufigsten Ursachen für die geringe Wirkung von CX-Maßnahmen, ist die bewusst oder unbewusst stark eingeschränkte Optimierung in nur wenigen Teilbereichen im Kundenlebenszyklus. Genauer gesagt, fokussieren viele Unternehmen ihre Bemühungen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit auf die „aktive Kundenphase“, also auf das After-Sales-Management.

Ja, es ist zweifelsohne wichtig, in der aktiven Kundenphase durch Kundenfeedback Vorschläge zur Optimierung von Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten und den Grad der Kundenzufriedenheit und Empfehlungsbereitschaft zu messen.

Allerdings ist das bei weitem nicht ausreichend, weil sich die Summe aller Erfahrungen über den Customer Lifecycle ausdehnt und daher nicht auf die aktive Kundenphase reduziert werden kann.

 

Phasen und Merkmale im Kundenlebenszyklus

In den folgenden Abschnitten werden wir in die unterschiedlichen Phasen im Customer Lifecycle eintauchen. Du erfährst, welche wesentlichen Ziele, typischen Schwachstellen und erfolgskritischen Schlüsselmaßnahmen ihr in den jeweiligen Phasen im Kundenlebenszyklus unbedingt auf dem Schirm haben solltet, um euer CX-Management auf’s nächste Level zu bringen.

Die folgende Abbildung zeigt ein Modell des Kundenlebenszyklus, welches charakteristisch zwischen Anbahnungsphase, aktiver Kundenphase und passiver Kundenphase unterscheidet. Zudem lassen sich die Phasen in weitere Teilabschnitte runterbrechen.

phasen-kundenlebenszyklus

 

Zugegebenermaßen ist es schwierig, eine komplexe Geschäftsbeziehung in einem vergleichsweise einfachen Phasenmodell abzubilden. Insbesondere auch aufgrund von unternehmens- und produktspezifischen Unterschieden im B2B und B2C.

Doch obwohl der konkrete Verlauf der jeweiligen Phasen im Kundenlebenszyklus sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheidet, gibt es in jeder Phase charakteristische Merkmale, die für die meisten Unternehmen gleich oder zumindest sehr ähnlich sind.

Daher dient dir das Phasenmodell als nützliche Orientierungshilfe, um für die jeweiligen Phasen im Kundenlebenszyklus die Optimierungsmaßnahmen für euer Customer Experience Management abzuleiten.

 

1. Anbahnungsphase

Die Anbahnungsphase umfasst den gesamten Kaufprozess von Kunden sowie den Verkaufsprozess des Unternehmens. Eure Conversion Rate und das generierte Umsatzvolumen hängen maßgeblich davon ab, wie gut ihr den Kaufprozess eurer Kunden versteht und zu welchem Grad ihr in der Lage seid, euren Verkaufsprozess am Kaufprozess auszurichten.

Kundengewinnung zählt zu den größten Herausforderungen jener Unternehmen, denen es nicht oder nur unzureichend gelingt, den Verkaufsprozess am Kaufprozess des Kunden auszurichten. Auf die typischen Schwachstellen und Ursachen werde ich im weiteren Verlauf dieses Artikels näher eingehen.

Schauen wir uns zunächst an, in welche Teilbereiche sich die Anbahnungsphase gliedert. Diese Teilbereiche repräsentieren die verschiedenen Phasen im Kaufprozess von Kunden und sollten in jedem Unternehmen unbedingt die Basis für die Gestaltung eines effizienten Kundengewinnungsprozess sein.

1.a. Aufmerksamkeitsphase

Ganz zu Beginn der Customer Journey, hat der potenzielle Kunde sein Problem oder Bedürfnis noch nicht erkannt. Oder er hat das Problem/Bedürfnis erkannt, aber es hat keine ausreichend hohe Relevanz für ihn.

Er muss zunächst realisieren, warum die Thematik von hoher Bedeutung für ihn ist und welche Konsequenzen er zu tragen hat, wenn die Thematik ignoriert oder auf die lange Bank geschoben wird. Erst dann kann er ein Commitment geben, zu handeln und sich näher mit den Lösungsmöglichkeiten zu befassen.

1.b. Erwägungsphase

In der Erwägungsphase benötigt der potenzielle Kunde ein umfassendes Verständnis über die Bandbreite und Eignung der verschiedenen Lösungswege und Optionen. Er möchte die Vor- und Nachteile der verschiedenen Ansätze verstehen, um die für ihn beste Lösung zu finden. Im Zuge dessen möchte der potenzielle Kunde auch wissen, welche Kosten auf ihn zukommen werden.

produkt-kaufentscheidung


1.c. Entscheidungsphase

In der Entscheidungsphase hat der potenzielle sich für einen Lösungsweg entschieden und will sicherstellen, dass er den für ihn besten Anbieter wählt. Um zu verstehen, worin sich die verschiedenen Anbieter unterscheiden, vergleicht er ihre Produkte/Dienstleistungen und holt ggfs. Angebote ein. Schließlich entscheidet er sich für einen Anbieter und es kommt zum Kaufabschluss.

Ziele des Unternehmens in der Anbahnungsphase

  • Bekanntheitsgrad steigern
  • Reichweite steigern
  • Vertrauensaufbau
  • Reputationsaufbau
  • Expertenpositionierung
  • Bedarfsgenerierung
  • Kaufbereitschaft steigern
  • Differenzierung zum Wettbewerb hervorheben
  • mehr Interessenten generieren (Conversion Rate steigern)
  • mehr Neukunden gewinnen (Abschlussrate steigern)


Typische Schwachstellen in der Anbahnungsphase

Je nach Branche und Komplexität des Produkts oder der Dienstleistung kann sich der Kaufprozess des Kunden über mehrere Monate oder sogar Jahre ausdehnen. Hinzu kommt, dass in der Aufmerksamkeitsphase und Erwägungsphase naturgemäß keinerlei Umsätze generiert werden.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass man im Marketing und Vertrieb viel Zeit und Budget investieren muss und gewissermaßen in Vorleistung tritt, wenn man Kampagnen auf die Aufmerksamkeits- und Erwägungsphase ausrichtet.

Aus diesem Grund neigen viele Unternehmen dazu, ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf die Entscheidungsphase auszurichten, weil sie eine zeitnahe Transaktion anstreben.

Dieses Vorgehen ist zwar nachvollziehbar, aber dennoch eine extreme Potenzialverschwendung und letztendlich sogar schädlich, weil man dadurch seinen Wettbewerbern den Weg frei macht.

In einer repräsentativen Studie wurde festgestellt, dass lediglich 10% aller Suchanfragen im Internet einen transaktionsorientierten Charakter haben. Weitere 10% sind navigationsorientiert, während satte 80% aller Suchanfragen einen informationsorientierten Charakter ohne aktuelle Kaufabsicht haben.

Demzufolge sind 90% der potenziellen Kunden nicht empfänglich für werbliche Kampagnen, die auf eine Transaktion abzielen. Dies treibt die Kundengewinnungskosten unnötig in die Höhe, denn kostspielige Werbeanzeigen werden auch ohne aktuelle Kaufabsicht angeklickt.

Eine derart ineffiziente Kundengewinnung ist auch daran zu erkennen, dass die typischen Conversion Rates auf Landing Pages schwindend gering zwischen 0% und 3% liegen. Maßnahmen zur Conversion Rate Optimierung können zwangsläufig keine großen Verbesserungen hervorbringen, wenn Landing Pages inhaltlich nicht auf die jeweilige Phase im Kaufprozess von Kunden maßgeschneidert werden.

Wer stur die Verkaufskeule schwingt, braucht sich nicht wundern, wenn potenzielle Kunden letztendlich lieber beim Wettbewerb kaufen, weil sie sich dort besser abgeholt fühlen. Die Customer Experience beginnt eben lange vor der aktiven Kundenphase.


Erfolgskritische Schlüsselmaßnahmen

Wenn ihr in Sachen Conversion Rate Optimierung einen großen Schritt nach vorne machen wollt, führt kein Weg daran vorbei, dass ihr euren Verkaufsprozess präzise an den verschiedenen Phasen im Kaufprozess von Kunden ausrichtet.

Führt eine Kundenbefragung durch (Interviews und Online-Umfrage), um herauszufinden, welchen konkreten Informationsbedarf eure Kunden in den jeweiligen Kaufphasen haben. Es ist unverzichtbar, dass ihr ein tiefgreifendes Verständnis dafür entwickelt, wie eure Zielgruppen Kaufentscheidungen vorbereiten und durchführen.

Basierend auf dem validierten Zielgruppenverständnis solltet ihr dann eine Content-Strategie entwickeln, die den Informationsbedarf entlang des gesamten Kaufprozesses abdeckt. Dadurch nehmt ihr eure Interessenten an die Hand und leitet sie gezielt durch ihre Customer Journey.

Doch Vorsicht: Derartige Maßnahmen können zur Folge haben, dass ihr potenzielle Kunden bereits in frühen Phasen der Customer Journey erreicht und eine vertrauensvolle Beziehung zu ihnen aufbaut. Und zwar lange bevor sie selbst wissen, dass sie später bei euch kaufen werden. Wollt ihr es wirklich so weit kommen lassen? 😉




2. Aktive Kundenphase

Die aktive Kundenphase umfasst den Zeitraum vom Vertragsabschluss, über Folgekäufe, bis hin zur Vertragsbeendigung. Wie zuvor ausführlich beschrieben, sollte die Anbahnungsphase keinesfalls vernachlässigt werden, da sie ein wesentlicher Teil der Customer Experience ist und sich neben den vertrieblichen Ergebnissen auch auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.

Dennoch hängt der Grad der Kundenzufriedenheit in besonders großem Maße auch davon ab, in wie fern in der aktiven Kundenphase die Erwartungen des Kunden an euer Produkt bzw. eure Dienstleistungen tatsächlich erfüllt werden. Die konkreten Abläufe unterscheiden sich natürlich stark von Unternehmen zu Unternehmen, abhängig von der Art der Produkte und Dienstleistungen.

2.a. Onboarding- bzw. Auslieferungsphase

Nachdem der Kunde den Kauf getätigt hat, erwartet er in der Onboarding- bzw. Auslieferungsphase transparente Informationen über die nächsten Schritte. Bei einer Online-Bestellung möchte er beispielweise erfahren, ob die Bestellung erfolgreich war, wann er mit der Auslieferung rechnen kann, was genau er als nächstes tun soll und welche weiterführenden Informationen er z.B. per E-Mail bekommen wird.

Hat der Kunde z.B. eine Software-Lizenz erworben, möchte er einen möglichst schnellen Einstieg, ohne unnötig Zeit zu verlieren. Je nach Branche kann es hier hilfreich sein, dem Kunden spezielle Onboarding-Videos bereitzustellen, die seinen Einstieg in die Nutzung des neuen Produkts erleichtern und beschleunigen.

2.b. Nutzungsphase

In der Nutzungsphase möchte der Kunde wissen, wie er das Maximum aus dem Produkt holen kann, um die bestmöglichen Resultate zu erzielen. Hier ist es hilfreich, dem Kunden Tipps und Tricks an die Hand zu geben und ihn mit vielfältigen Nutzungsbeispielen zu inspirieren.

Je erfolgreicher der Kunde das Produkt nutzen kann, umso höher ist seine allgemeine Zufriedenheit. Die erfolgreiche Nutzung des Produkts ist außerdem eine zwingende Voraussetzung für das Cross- und Upselling bzw. eine Vertragsverlängerung. Nicht zu unterschätzen ist auch der Umfang und die Qualität der Kundenbetreuung, wenn der Kunde allein nicht weiterkommt.

Wenn diese Kriterien nur unzureichend erfüllt werden, neigt der Kunde zur Reklamation, Beschwerde und Unzufriedenheit und verweigert mit großer Wahrscheinlichkeit einen Folgekauf bzw. eine Vertragsverlängerung.

produkt-nutzungsphase

 

Entscheidend ist hier auch, wie das Unternehmen mit Beschwerden und unzufriedenen Kunden umgeht. Nimmt man die Beschwerde lediglich zur Kenntnis, oder legt man eine Schippe drauf und bemüht sich, die Stimmung des Kunden mithilfe von individuellen, jeweils zum Fall passenden Maßnahmen wieder in die richtige Richtung zu lenken?

Ziele des Unternehmens in der aktiven Kundenphase

  • Übereinstimmung der kommunizierten Leistung
    und tatsächlichen Leistung gewährleisten
  • Produkterwartung und tatsächliche Produkterfahrung
    in Einklang bringen
  • kundenorientiertes Reklamations- und Beschwerdemanagement
  • erfolgreiche Nutzung des Produkts bzw. der Leistung sicherstellen
  • Cross- und Upselling
  • Abwanderungsrate reduzieren (Churn Rate)
  • Kundenbindungsrate steigern (Retention Rate)


Typische Schwachstellen in der aktiven Kundenphase

In vielen Branchen beginnen Unternehmen ihre Kunden erst in der
aktiven Kundenphase zu fragen, wie zufrieden sie sind und welche Verbesserungen sie sich wünschen. Dies betrifft insbesondere auch den Produktentwicklungsprozess mit seinen Phasen: Idee, Konzeption, Design, Umsetzung, Laufender Betrieb.

Wenn man Kunden erst im laufenden Betrieb befragt, sprich wenn das Produkt bereits auf den Markt gebracht wurde, läuft man Gefahr, ein Produkt zu entwickeln, das entweder niemand benötigt oder das die Anforderungen des Kunden nur unzureichend erfüllt.

Besonders problematisch wird es dann, wenn die Erwartungshaltung des Kunden an die Qualität und Nutzbarkeit des Produkts bzw. der Dienstleistung höher war, als es in der Realität in der Lage ist zu leisten. Zudem ist vielen Unternehmen folgende Tatsache nicht bewusst:

Je später Kunden in den Produktentwicklungsprozess involviert werden und je später im Produktlebenszyklus die Nutzbarkeit optimiert wird, umso teurer werden diese Optimierungsmaßnahmen für das Unternehmen.

Erfolgskritische Schlüsselmaßnahmen

Grundsätzlich solltet ihr eure Kunden immer wieder fragen, wie ihr den Einstieg und die fortlaufende Nutzung eures Produkts bzw. eurer Leistungen für den Kunden erleichtern und zu einem noch besseren Erlebnis machen könnt. Macht euch dazu immer wieder bewusst, welche Phasen euer Kunde durchläuft und welche unternehmens- und produktspezifischen Abläufe euren Kunden betreffen.

Darüber hinaus empfiehlt sich, dass ihr eure Kunden möglichst in allen Phasen des Produktentwicklungsprozesses einbezieht und befragt, um den Erfolg eurer Produkte oder Dienstleistungen zu maximieren.

  • Idee: Ermittle ganz zu Beginn mithilfe von User Research, ob eure Produkt- oder Geschäftsidee für den Kunden relevant ist, wie hoch das Marktpotenzial ist und welche konkreten Anforderungen eure Kunden an das Produkt haben.
  • Konzeption: Führe anhand von Prototypen erste Usability-Tests mit echten Nutzern eurer Zielgruppe durch, bevor es ans Design und die Umsetzung geht. Nur so könnt ihr gewährleisten, dass Kunden euer Produkt verstehen und erfolgreich nutzen können.
  • Design: Befrage deine Kunden, welche Design-Varianten ihnen am besten gefallen und welche Aspekte sie ändern würden, damit sie sich während der Nutzung des Produkts wohl fühlen.
  • Umsetzung: Entwickle nur Produkte und Features, von denen du mit Sicherheit sagen kannst, dass sie die Anforderungen des Kunden erfüllen (Idee), eine hohe Nutzbarkeit gewährleisten (Konzeption) und es für den Kunden optisch ansprechend ist (Design). Befrage deine Kunden erneut, sobald die Umsetzung abgeschlossen ist, um vor dem Launch letzte Fehler korrigieren zu können.
  • Laufender Betrieb: Auch im laufenden Betrieb ist das regelmäßige Befragen von Kunden unverzichtbar. Hier kann beispielweise ein Customer Success Manager oder Key Account Manager in regelmäßigen Abständen bei Kunden anrufen, um den Status Quo der Produktnutzung zu erfragen und Optimierungspotenziale identifizieren. Die identifizierten Schwachstellen können zudem über eine Online-Umfrage statistisch validiert werden.

 

3. Passive Kundenphase 

In der passiven Kundenphase befinden sich alle Kunden, die in einem längeren Zeitraum keinen Folgekauf getätigt haben, oder ihren Vertrag gekündigt bzw. nicht verlängert haben. Passive Kunden solltet ihr nicht automatisch aufgeben, sondern von Fall zu Fall versuchen, sie zu reaktivieren.

kundenbetreung


Dazu ist es erforderlich zu erkennen, bei welchen Kunden sich eure Reaktivierungsmaßnahmen rentieren, oder wann es möglicherweise sogar besser ist, einen Kunden gehen zu lassen und die Geschäftsbeziehung zu beenden.

Ziele des Unternehmens in der passiven Kundenphase

  • Die Abwanderung des Kunden frühzeitig erkennen
  • Gründe für die Inaktivität oder Kündigung identifizieren
  • Maßnahmen zur Reaktivierung von passiven Kunden ergreifen
  • Ursachen für berechtigte Unzufriedenheit des Kunden eliminieren
  • angeschlagene Kundenbeziehungen wiederbeleben 
  • unprofitable Kunden identifizieren


Typische Schwachstellen in der passiven Kundenphase

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie abwandernde Kunden einfach gehen lassen, weil sie die Umsatzpotenziale inaktiver Kunden unterschätzen. Oder es besteht die Annahme, dass Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung nicht rentabel und die Kosten zu hoch sind.

Tatsächlich ist es jedoch so, dass die Rückgewinnung von abwandernden Kunden deutlich kostengünstiger als die Neukundenakquise ist und ein professionelles Rückgewinnungs-Management hohe Erfolgsquoten zwischen 30% und 50% verspricht. Im nächsten Abschnitt werde ich auf die Voraussetzungen für derartige Erfolgsquoten eingehen.

Erfolgskritische Schlüsselmaßnahmen

Der Erfolg eurer Rückgewinnungsmaßnahmen hängt in bedeutendem Maße von den nachfolgenden Faktoren ab:

  • Eignung der Mitarbeiter: Neben einer hohen Motivation sollten eure Mitarbeiter im Rückgewinnungs-Management umfassende fachliche und kommunikative Fähigkeiten mitbringen.
  • Anreize für Mitarbeiter: Um die Motivation der Mitarbeiter vom Rückgewinnungs-Management zu steigern, eignen sich monetäre Anreize, die an die Erfolgsquoten der Mitarbeiter gebunden sind.
  • Zielgruppenselektion: Es ist durchaus möglich, eure Daten nicht zu segmentieren und einfach alle abwandernden Kunden anzusprechen. Allerdings empfiehlt sich zu selektieren und z.B. jene Kunden auszuschließen, die unprofitabel sind. Des Weiteren solltet ihr bei der Selektion der anzusprechenden Kunden auch Kriterien wie z.B. die Umsatzhöhe oder den Deckungsbeitrag in Erwägung ziehen.
  • Frühzeitige Ansprache: Je kürzer die Zeit zwischen der Kündigung durch den Kunden und der Kontaktaufnahme eurerseits ist, umso einfacher könnt ihr den Kunden rückgewinnen.
  • Art der Kontaktaufnahme: Bei besonders profitablen Kunden, oder bei Kunden, die von Außendienstmitarbeitern betreut werden, ist das direkte persönliche Gespräch sicherlich der beste Weg, um ihn zur Rückkehr zu bewegen. Ansonsten ist ein Telefonat hervorragend geeignet, weil es einen persönlichen Dialog bei niedrigen Kosten ermöglicht. Auf die schriftliche Kontaktaufnahme solltet ihr lediglich zurückgreifen, wenn Kunden telefonisch nicht erreichbar sind oder sie keine Telefonkontakte wünschen.
  • Individuelle Anreize für Kunden: Grundsätzlich sollte jeder Rückgewinnungsversuch mit einer Entschuldigung im Namen des Unternehmens einher gehen. Um abwandernden Kunden die Entscheidung zur Rückkehr zu erleichtern, solltet ihr individuelle Anreize passend zum Abwanderungsgrund anbieten.

    So könnt ihr z.B. einem Kunden, der zwar zufrieden ist, aber auf ein attraktiveres Wettbewerberangebote gestoßen ist, einen Preisnachlass oder zusätzliche kostenlose Leistungen anbieten. Oder ihr bietet ihm eine kostenlose Vertragsumstellung auf die neueste Produktversion.

    Bei Kunden, die aufgrund ihrer Unzufriedenheit kündigen, solltet ihr zunächst die Ursachen für die Unzufriedenheit in Erfahrung bringen und nachfragen, was genau sich ändern bzw. verbessern müsste, damit der Kunde sich für eine Rückkehr entscheidet.

    Wenn diese Änderungen für euch realistisch und zeitnah umsetzbar sind, solltet ihr genau diese Verbesserungen als Anreiz bieten und ggfs. mit einer ergänzenden Nutzenargumentation untermauern.

 

Fazit: Wirksames  CX-Management erfordert einen ganzheitlichen Ansatz

Zugegebenermaßen greifen viele der in diesem Artikel empfohlenen Maßnahmen tief in die Infrastruktur und Abläufe des Unternehmens ein. Allerdings ist genau das unumgänglich, wenn ihr durch das Schaffen einer großartigen Customer Experience eure Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig stärken wollt.

Wer es versäumt, in der Anbahnungsphase seinen Verkaufsprozess an den Kaufprozess des Kunden anzupassen, macht damit den Weg für Wettbewerber frei. Wer in der aktiven Kundenphase die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt und die erfolgreiche Nutzung der Produkte und Dienstleistung nicht gewährleisten kann, trägt dazu bei, dass Kunden abwandern.

Wer in der passiven Kundenphase seine Kunden einfach gehen lässt, ohne sich um eine Rückgewinnung zu bemühen, verschwendet enorme Umsatzpotenziale und benötigt unterm Strich deutlich mehr Budget für die Neukundenakquise. Der Schlüssel zum Erfolg liegt also in der ganzheitlichen Betrachtung des Kundenlebenszyklus.

Um das Customer Experience Management schrittweise auf den gesamten Kundenlebenszyklus auszuweiten, ist es unverzichtbar, abteilungsübergreifend zu kooperieren. So sollten z.B. die Produktentwicklung, das Marketing, der Vertrieb, die Kundenbetreuung und die Versand- und Logistikabteilung ihre Erkenntnisse zu den Anforderungen und Bedürfnissen von Kunden untereinander teilen.

Denn keine Abteilung im Unternehmen wird jemals in der Lage sein, im Alleingang eine großartige Customer Experience zu schaffen, weil die unzähligen Touchpoints im gesamten Kundenlebenszyklus jeweils in der Verantwortung von unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens liegen.

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Über den Autor

Valentino Marucci ist spezialisiert auf vertriebsgetriebenes B2B Inbound Marketing. Neben seiner Tätigkeit als Stratege, Konzepter und Marketing Automation Experte ist er als Fachautor rund um die Themen Kundenzentrierung, Inbound Marketing und Agile Marketing aktiv.